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[刷法思路] 夏季到来如何利用钻展提升ROl、就看这波

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发表于 2018-4-18 10:16:26 | 显示全部楼层 |阅读模式
今天分享的内容主要是钻展的日常布局和合理出价,是在店铺有一定的量级情况下去操作。如果平常你的直通车花费很大,我建议可以拨一点预算给钻展的,通常ROI都非常可观!
分享的内容有以下两个点:1、钻展日常推广布局 2、如何合理的出价。
1、钻展日常推广布局
在讲布局之前,我们先来了解下每个店铺所面临的用户都有哪些,这有助于指导我们后面DMP圈人建立标签。
我把用户分为4大类:潜在用户、认知用户、购买用户、沉默用户。
潜在用户:主要取决于产品在市场占有率、市场容量是个什么情况等等。
认知用户:分为4个小类:
1.触达用户:曝光给哪些用户看
2.兴趣用户:哪些客户点进来看了
3.意向用户:有深度浏览,咨询,收藏加购的用户
4.品牌用户:听说过或者用过这个品牌的用户
购买用户:有成交的客户
沉默用户:曾经有购买过,近期未购买(标类可忽略这块),有过意向未购买。
通过这几个人群,我就知道自己要去做的营销推广的关键步骤有哪些?
1、锁定潜在用户中的精准人群,用尽可能低的成本,获取更多的认知用户。
2、将认知用户更多地转化为购买用户,而不是沉默用户。
3、提升黏性,降低购买用户向沉默用户的转化。
所以我钻展日常推广的布局:
1、拉新计划:主要关注CPM和CPC,增加广告展现、进店人数和自然搜索人数;
2、转化计划:主要关注加购物车、转化成交,增加销售;
3、老客计划:主要关注老客的转化,降低流失,提升复购率。
拉新计划的目的是塞选意向用户,转化计划的目的是转化意向用户。


1.png 2.png 3.png
这是定向的人群。
1、拉新计划:适合长期投放,为店铺引入新的购买力。避开官方大促爆发期,因为此时市场CPM、CPC均较高,此时拉新会导致店铺运营成本增加。抓


住淡季机会,在春节、7-8月淡季时,市场竞争不激烈,成本较低,可大力拉新,做好客户积累,迎接淡季后的旺季。
2、转化计划:适合长期投放,配合店铺的优惠活动;另外,官方近几年的官方活动养成了消费者的抢购习惯,建议紧跟官方活动,借助大促来促成转化。
3、老客计划:对于一般类目来说,老客的转化率、客单价都比新客更高,相同的成本可以换取更高的回报。在店铺自主活动(新品上架、聚划算等)前重点对老客进行营销,会取得不错的效果。
此方法适用于绝大部分类目、店铺,但部分复购率极低的类目比如家具,手机等标类,有些用户一辈子就买一次。那么我们可以减少或者不投放老客计划,将主要预算放在拉新和转化上。
当我们人群的问题解决了,下一个就是要如何合理的出价。
2、如何合理的出价
在相同或极度相近的环境(时段、定向人群、资源位、创意图片)下,用不同的出价来测试PV、CTR、CPC等数据,确定合理的出价。
测试过程:
1、根据系统建议价,确定阶梯出价
系统建议价为17.36元,因此测试的三个出价分别为:22元,17元,14元(在系统建议价基础上,上下浮动即可)。

2、创建测试计划
测试计划下设置三个单元,定向、资源位、创意素材全部一致,仅有出价不同。
投放后,对比三个单元的投放数据,确定最适合的出价。
4.png
出价越高,你获得人群会越好。但是吧,也有个阈值,不是高到没谱。
按照这样方法测试几轮就出来了,这个人群你适合什么样的价格。
我们看单元1,流量最多,CPC还行。
我们看单元2,能拿到流量,CPC不错。
我们看单元3,虽然CPC最低,但几乎抢不到流量。
假设我的产品是上升期在打造款式,或者测款的时候,需要流量,我会出22元。因为更多的流量,能更快的给予产品加权(数据不烂的情况下),能让你更节省时间去测款,对于非标类来讲,节奏真的很重要,慢一拍,这个季度就很累,只能提前布局下一个季度。等这个产品是开始收割的时候我会选择17元,以ROI为导向优化计划。
操作注意事项:
1、测试计划尽量简单,不要放置过多的定向和资源位,能把一个问题测清楚即可;
2、钻展会在每个小时结束时过滤掉一些无效PV,因此请在投放后至少第2个时段再查看数据;
3、测试计划的预算根据CPM来逆推,比如:CPM≈50,每个单元都需要5000PV,则每个单元的消耗≈5000/1000*50=250元,因此计划总预算不能低于750元;
4、当三个单元同时开启时,因定向人群、资源位完全一致,三个单元存在竞争关系,出价低的单元可能无法获取流量。
解决方案:观察实时数据,当单元1投放了一定PV后,暂停单元1,让单元2、3得到展现机会;同样的,当单元2投放了一定PV后,暂停单元2,让单元3得到展现机会。以此类推,尽量使每个单元的PV都达到5000以上(低于5000PV的话,CTR可能不准确,不推荐)。
5、测试计划推荐使用尽快投放,并关注实时数据。如果操作人员不能实时观测数据,建议拆成三个计划(确保每个计划都有展现),再对比三个计划的数据。
6、出价不同,获取到的流量质量不同,CTR也会不同,属于正常现象;最佳的出价是既可以拿到流量、CPC也合适的那一个出价,流量和效果必须同时考虑,才能达到为店铺引流的效果。

下面顺便附加一下,什么宝贝适合钻展相似宝贝定向推广?
钻展中有一个相似宝贝定向推广,相信卖家也不陌生。但你真的了解钻展相似宝贝定向推广的原理吗?知道怎样的宝贝最适合这个定向推广吗?接下来就告诉你!* j. u3 F( O9 S) U! x) n) p' L% X
什么是钻展相似宝贝定向推广?
就是你选择店铺的一个宝贝,淘宝会将这个宝贝视为种子宝贝,然后寻找与这个宝贝相似且比较有竞争力的其他宝贝的人群,根据客单价、子类目、属性及有一定量级的数据去进行人群拓展,消费者的购买决策周期进行集合。

3 ^! K( R% @3 Y9 J# v8 Z6 f
怎样的宝贝最适合相似宝贝定向推广?' Q+ l. G) ~0 \" m
1、选择店铺的爆款
虽然许多卖家都是用钻展做全店推广,但实际上使用钻展都是为了给爆款引来更多流量。就像在做钻展落地页时,都喜欢突出爆款,所以各位卖家都是希望将更多的钻展流量给爆款。首先爆款的款式肯定是没问题的,而且还能带来高转化,所以投入产出肯定会比较好。所以在投放钻展时,优先考虑爆款,再根据爆款的目标人进行投放,这样效果会更好。
2、精确定位的宝贝+ R9 k1 X  u5 |6 f* K
一些淘宝店铺会出现这样的情况:当初店铺的爆款是靠低价打造出来的,但这个宝贝的定位却不是低价的人群。所以这类店铺的爆款,不适合做钻展的爆款定向推广,就应该考虑选择店铺中其他定位精准的宝贝。从客单价、属性等方面去选择符合你要求的宝贝,通过这个宝贝带来符合你定位的人群。
现在清楚的了解了钻展的想死宝贝定向推广后,就可以更好的做好钻展的推广,将钻展推广的效果更大化!+

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