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[整体运营] 18年如何利用直通车定向打造精细化标签单品

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发表于 2018-5-19 14:27:01 | 显示全部楼层 |阅读模式
一、选款方式
在选款这方面,不同的思路就会出现不同的款式,以前大家都是先有了产品上线推广,但是现在各个类目都出现了饱和的状态,就需要不断地去发掘大类目下面的某一个子类的产品是否好做一些,在这方面可以从生意参谋的行业数据里面去看,去选择一些比较热门的属性,然后展开选款,然而这个思维是很难改变之一。
服装行业是有季节性的,但是想食品、茶叶、电器之类的产品经常一款产品可以卖上个好几年,这里我们重点就说下服装行业的选款问题,首先赚钱的第一要素就是服装是要应季的,判断旺季是否来临可以用直通车的流量解析或者生意参谋行业数据来判断,了解市场变化波动,掌握细分类目的市场变化,从而知道在选款方面的方向。
继而,分析宝贝的各项相关基础数据,当然希望宝贝不是最新上架的新款产品,这类的宝贝是不会有任何数据的,新款宝贝还是以真实的流量进行测试,活动宝贝的基础数据然后再进行分析。这里要说几个数据是比较重要的:价格、跳失率、成交件数、转化率、人均成交件数、收藏率等。产品的价格对转化是有非常大影响的,要知道我们店铺产品是处于一个什么样的价格带,这样才能对专人进行数据分析,当分析了这些数据之后,选出最优的宝贝,然后选择上车推广。
二、单品优化
分析完数据就要进入测试推广阶段了,知道了大概的人群是哪些,然后针对性的进行改进。首先要对标题和属性进行一次全面的优化,标题方面:我的建议是采用类目大流量词+宝贝特征词进行组合,这样可以使得引流的精准性更高,也可以保证获取到基础流量。标题完成后需要对宝贝属性进行优化。包括最优类目的选择都要重新判断。这个比较容易,很多插件或者是直通车或者是生意参谋里面都可以分析出来的。我要说的是,属性的优化在结合本身产品的特性方面其他方面要靠拢到生意参谋里面属性热销排行进行分析,两者配合总结出来符合产品的热销属性,也要根据产品本身的因素添加个性化的因素。
推广产品到哪个客户群是非常重要的,在投放前,还有一件事情是我们要做的,就是关联销售,这部分要根据产品的搭配方面,或者说是产品热度方面去选择,其次呢要从价格方面进行选择,选择同一价格带的产品进行关联,一方面可以进行一些互补,一方面能根据搭配的情况,发现产品的跳失率、收藏率、转化率方面是否会有改进OR提升。一般我的做法是高转化的产品与高收藏的产品进行搭配做关联产品。
接下来就可以推广了,上车第一步,肯定优化的第一步就是创意,创意包括标题和图片的优化,标题方面的建议是,针对定向推广的思维去优化,把创意标题写成标题党的形式,主要针对点击去书写即可。重点是优化主图,前期主图的主要功效是带来点击率,从而提升质量得分,继而稳定后期定向能够获得的展现。主图要从几个方面进行优化
1、卖点突出:在主图上突出卖点是首要条件,这样才可以更好的在推广的时候做到第一次营销你的客户群体
2、主图背景色:最重要的一点就是要区分于对手,投放位置太过于激烈了,不同的颜色很容易通过色差的形式刺激到眼球,从而来提升点击率
3、宝贝颜色选择:不同的颜色点击率是完全不一样的,所以可采用不同的颜色来进行创意主图投放测试;
4、图片清晰度:这一步一直是代销商家的痛,没有原图无法进行优化,但是这是主图最基本的一个保证;
5、文案/促销信息:文案要简明扼要的说清产品的核心卖点对客户产生的价值。促销信息主要是为了增加一种紧迫感,让用户感觉错过就不会再有的节奏即可。
当然这是一个思路,实际的选择还是要去测试,从而选择出最优的进行投放。

完成上面这些步骤之后,就可以进行定向推广了,首先要根据自己的行业从生意参谋里面分析出,你所在行业的流量高峰与成交时间高峰期进行投放,再结合自身店铺的流量,成交时间、客户值班情况相结合进行投放。(这里还有一个就是要么就时间通投,通过关注直通车推广,在我的关注里面查看保存每天的数据情况,3天之后进行优化产品的投放时间即可)。
那么接下来就是投放地域了,投放地域与时间的方式差不多,引来的人群都是为了让这个位置上的流量更为精准化。
现在的车子上面多了人群的投放,关于天气、人群、等都可以精准的做到定位,我们可以从我们店铺自身出发考虑,选择更为精准的人群进行投放。
每个位置的功能清楚之后,接下来就可以进行出价了,通常我的做法是按照行业的2倍价格来出价,目的是拿到最精准的市场反馈来快速进行调整。从而选择是否进行长期对这个宝贝进行定向投放。在长时间推广后,分析数据每个位置的各项数据都是不一样的,我这里说几个常见的情况:已买到宝贝位置的投放,展现高、点击高、转化率也高;旺旺焦点,展现一般、点击率高,转化率一般;物流页面的投放,转化一般,展现少,点击率反而会偏高一些;通投位置方面,展现高、点击率高、转化率会比较低。
这些做完之后,我们等着数据反馈出来在进行具体的分析优化,虽然我们一般是关注于ROI,但是定向推广还有一个功能是能带来自然流量的提升,这些数据主要集中在点击率、转化率、推广的持续性方面。
上面说到的是对单个宝贝上定向的推广的思路,不是每一个宝贝都能顺利的到达某一个阶段,所以建议前期大家可以把全店产品进行单品定向思维进行优化。数据分析最好以7天为一个基础单位,针对重点位置的投放要进行保证投放效果的最大化,在筛选出好的产品之后,要做到勤优化,包括推广标题、创意、详情页转化方面、关联销售的粘度方面都要进行一个不断的测试才能得出好的结果。
然后还要对不同的人群进行分析,观察宝贝在不同人群中的投放效果,分析宝贝在不同的定向位置的效果,并针对性的调整出价。到此针对单个产品的定向优化情况,继而拓展到全店进行产品的优化测试,选出效果好的宝贝进行投放,形成自己店铺的定向推广群,持续获取到长期稳定的优质流量。


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