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[其他干货] 看清楚了,钻展,拉新玩法,标签一定一个准!

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发表于 2018-6-5 14:27:02 | 显示全部楼层 |阅读模式
站在大的方向上说拉新,可以将拉新分为两种,第一种是纯拉新,所拉新流量跟店铺毫无认知,通过属性、标签等将人群圈定;第二种是激活沉睡许久的历史访客,但还没达到维旧的层面,维旧指的是对有认知的客户进行刺激购买,而沉睡许久的客户可能只是偶然的机会进入店铺,然后流失了,比如半年前曾经偶然看到了广告图点击进店浏览过一次的,而这类客户不代表着对店铺毫无兴趣,从购物偏好来说,曾经的浏览行为虽然存在偶然性,但或多或少的代表着对此类产品的偏好,可能当时的需求并不强烈,或者遇到更喜欢的同类商品,从人群标签来说,此类客户及时没产生购买行为,但是他是属于目标正常消费群体,具备明确的标签,比如一个男装偏好客户基本不会买蕾丝内裤,他的所有购物倾向都会在他的正常购物喜好中。  
所以拉新是一把双刃剑,用的好,会对店铺产生很大的正向帮助,如果用的不好,反而会打乱店铺标签和节奏,对运营带来伤害,也更加证实了钻展是运营的一个工具,锄头再锋利,在愚公手上就能移山,在农夫手上便只能锄地,虽然都有价值,但价值的大小取决于运营的策略。
第一、重要指标
不管是哪一种形式的拉新,重点的关注对象都是流量,需要关注的指标分别是点击量、平均点击单价和收藏加购,点击量也就是拿流量的能力,对于任何店铺和产品来说,是否具备拿流量的能力是能否保证后续推广继续进行的第一要素,当具备了拿流量的能力后,在拉新中需要考量的指标就是流量成本和流量价值,简而言之,就是拉新流量的性价比,所以平均点击单价和收藏加购是重要参考指标,拉新是日常工作中某个阶段性的工作,可长期进行,也可短期进行,根据运营的流量需求进行拉新,所以拉新没有固定的时长。
第二、操作细节
2.1计划设置
1)设置扣费方式
如上述所说,拉新的时候重点关注点是流量,两种扣费方式对流量都不会产生影响,所以选择CPM和CPC均可。一般建议当有点击率高的图片的时候或者有很强的作图能力的时候优先选择CPM模式,对图片把控不强或者新手担心多花钱的情况下,选择CPC。
2)设置每日预算
因为我们没办法知道拉新时候的点击单价,以及不同情况下拉新的需求,所以没有办法控制拉新预算需求,建议根据自身需求安排每日预算,但是不建议每日预算波动过大,比如说,今天一天花2万,明天只花500,应合理保持预算的平稳性。
3)设置投放方式
跟扣费方式一样,在选择投放方式的时候,我们需要关注的重点是两种投放方式对获取流量会不会产生影响,在正常选择的时候,两者均可,一般初始选择均匀投放,当出现花不出去钱拿不到流量的时候,选择尽快投放。
4)设置地域

拉新已经不属于测试阶段了,必须集中火力达到投放目标,所以在拉新的时候,可开启的常用时段全开,让流量渠道更大。
5)访客定向-竞争对手店铺
获取竞店流量是拉新中很常见的手段,选好合适的竞店对于拉新来说,能起到很好的效果,竞店选择添加如图,可以将左侧系统推荐的店铺直接添加到右侧框框内,也可以直接在右侧框框输入竞争对手店铺旺旺名。
6)营销场景定向-广告展现
营销场景定向中的广告展现,指的是广告展现过的人,这部分人没有在店内产生过深度的消费者行为(进店后的浏览,收藏加购,购买等等一系列行为成为消费者行为),所以也是对店铺认知很低的人群,可以进行再次拉回。图一为CPM下的营销场景定向,图二为CPC下的营销场景定向。
7)相似宝贝定向-喜欢相似宝贝的人群
相似宝贝中的喜欢相似宝贝的人群是根据选择宝贝从全网找喜欢跟所选择的宝贝相似的人群进行投放,是跟所选择宝贝具备相同属性的人群。  
8)设置资源位
拉新的时候我们需要广渠道拉新,所以不仅限于某一个资源位,所以资源位可以多选择,站内优先,然后再考虑站外,站外优选主流资源位和带“荐”字标的资源位,
  
2.2设置出价
不论出价高低,拉新的目的就是为了能拿到流量即可,当然出价越高越能更快的拿到流量,但是不代表在拉新的时候出价越高越好,因为此刻要考虑我们的每日预算是多少,假设一天只花500元,出价很高,很快钱就能花完,也只能拿到那么多流量,万一拿到的流量很贵,就不划算,假设此时出价相对低一点,也许拿流量的速度比较慢,不过只要一天内,钱能花完即可,出价的方式分两种:
第一种:从高往低出,初始出价出行业平均价格的150%,根据花钱的速度逐步往下调,直到找到合理的出价值。
第二种:从低往高出,初始出价出行业平均价格的50%,根据花钱的速度逐步往上调,直到找到合理的出价值。
2.3设置创意图
设置2-3张创意图,创意图以凸显店铺风格、产品价值、人群偏好为重点。
2.4设置落地页
拉新所得的流量毕竟对店铺无认知,所以需要在最短的时间内让消费者对店铺产生兴趣,此时我们需要选择收藏加购高的页面作为落地页,因为收藏加购高代表消费者对此页面上的内容感兴趣。
如果是全店动销型店铺,一般选择首页作为落地页;
如果是上新型店铺,一般选择上新页作为落地页;
如果是活动型店铺,一般选择活动的独立承接页作为落地页;
如果是爆款型店铺,一般选择爆款单品详情页作为落地页。
关于收藏加购,一般产品单价高的店铺,收藏高于加购,一般产品单价低的店铺,加购高于收藏。
第三、其他事项
拉新是一项必要工作
新流量是任何店铺生存和发展必须要经历的一个过程,不论新店老店大店小店,都需要经历新流量的沉淀和冲击,再大的店铺都需要扩展流量渠道,新流量总是使用率相对低,所以需要经常进行拉新,以支撑店铺更好的发展。
拉新是一项有风险的工作
虽然拉新的重要性不言而喻,但是在实际操作过程中,一定会遇到的实际问题就是,拉新的流量质量相对低,加上钻展本身的转化周期相对比较长,所以就会出现一个结果,拉新的产出数据差,长时间的拉新看不到明显产出,对很多店铺来说,本身就是一种风险,如果对流量把控更不好的话,出现的结果就是,流量进来留不住,那这就是一种很大的风险,所以拉新需要控制节奏,明确目标,制定方案,要搞清楚什么时期需要拉新,需要拉多少的量,需要花多久的时间,切不可盲目拉新。
额外技术指导:一、钻展投放时段有哪些技巧设置?
【引言】在推广预算有限的情况下,合理设置投放时段,可以有效提高推广效果。一般来说,可从以下几方面考虑:

1、店铺人群访问特征
在生意参谋-经营分析-访客分析,可以查看店铺每小时的流量。不同类目的店铺,人群的访问时间也会有差异。
举例:某童装店铺,主营2-6岁女童服装。从下图可以看出,PC和无线的访客高峰时段略有差异(蓝色为PC,红色为无线)。
① 早晨:7-8点是无线流量增长的高峰期,PC要到9点才开始有明显上涨;
  ② 上午:9-11点PC和无线流量均比较充裕;
③ 中午:12-13点PC流量明显下滑,无线略有下滑;
④ 傍晚:17-19点PC和无线流量均明显下滑;
⑤ 晚上:PC整体流量较少,无线的流量达到全天最高,一直维持到23点。
file:///C:\Users\ADMINI~1\AppData\Local\Temp\ksohtml\wps3055.tmp.png
2、资源位属性分析
  PC/无线的资源位,每小时的流量分布逻辑与上图大体一致,因此在设置推广计划时,建议结合资源位的PC/无线属性。

3、店铺接单准备
如果店内宝贝的详情页内容完善,客服对销售的影响不大,可以设置全时段投放。建议使用店铺自动折扣、满减活动,提高静默下单率。经营定制类宝贝、或非常依赖客服的店铺则建议重点在客服可承接的时段投放。

4、计划推广目的
(1)配合店铺活动引流、品牌宣传等,关注流量的推广计划
计划竞得流量与可竞流量有直接的关系,如果需要引入充足流量,建议在流量高峰时段推广。
(2)日常推广,关注引流成本的推广计划
  流量低谷时段的竞争店铺也较少,可以用较低的CPM和CPC获取流量。
综上,建议:
  1、白天和夜间的计划分开设置,白天9-23点的出价较高,夜间0-8点的出价较低;
  2、针对PC/无线的高流量重点时段,针对性地创建计划投放;
  3、努力提升店铺静默下单率,减少店铺对投放时段的限制;
  4、注意某些特殊节假日对时段流量的影响,比如春节期间PC白天的流量也没有明显高峰,而无线不降反增。
钻展如何测试出价?
【引言】在根据确定定向人群和资源位之后,如何测试合理的出价?小二推荐使用阶梯出价法。 
测试原理:
  在相同或极度相近的环境(时段、定向人群、资源位、创意图片)下,用不同的出价来测试PV、CTR、CPC等数据,确定合理的出价。
举例:
推广目的:本店主推男士休闲裤,用兴趣点定向为本店引入新顾客
所选定向:男士休闲裤
选择展位:PC_流量包_网上购物_淘宝首页焦点图
测试过程:
1、根据系统建议价,确定阶梯出价。
  系统建议价为17.36元,因此测试的三个出价分别为:22元,17元,14元(在系统建议价基础上,上下浮动即可)。
file:///C:\Users\ADMINI~1\AppData\Local\Temp\ksohtml\wps3056.tmp.png
2、创建测试计划。
  测试计划下设置三个单元,定向、资源位、创意素材全部一致,仅有出价不同。
  投放后,对比三个单元的投放数据,确定最适合的出价。
file:///C:\Users\ADMINI~1\AppData\Local\Temp\ksohtml\wps3067.tmp.png

注意事项:
  1、测试计划尽量简单,不要放置过多的定向和资源位,能把一个问题测清楚即可;
  2、钻展会在每个小时结束时过滤掉一些无效PV,因此请在投放后至少第2个时段再查看数据;
  3、测试计划的预算根据CPM来逆推,比如:CPM≈50,每个单元都需要5000PV,则每个单元的消耗≈5000/1000*50=250元,因此计划总预算不能低于750元;
  4、当三个单元同时开启时,因定向人群、资源位完全一致,三个单元存在竞争关系,出价低的单元可能无法获取流量。
  解决方案:观察实时数据,当单元1投放了一定PV后,暂停单元1,让单元2、3得到展现机会;同样的,当单元2投放了一定PV后,暂停单元2,让单元3得到展现机会。以此类推,尽量使每个单元的PV都达到5000以上(低于5000PV的话,CTR可能不准确,不推荐)。
  5、测试计划推荐使用尽快投放,并关注实时数据。如果操作人员不能实时观测数据,建议拆成三个计划(确保每个计划都有展现),再对比三个计划的数据。
  6、出价不同,获取到的流量质量不同,CTR也会不同,属于正常现象;最佳的出价是既可以拿到流量、CPC也合适的那一个出价,流量和效果必须同时考虑,才能达到为店铺引流的效果。


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