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[拼多多] 拼多多,2018最新玩法,酷炫到爆,直接上干货!

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发表于 2018-7-3 14:25:58 | 显示全部楼层 |阅读模式

      拼多多的直通车目前来看在架构上类似某宝直通车的简化版,大部分内容都是完全通用的,前期相对可以省很多的费用(其中官方验证了搜索和场景都有千人千面)。

  

  直通车的搜索推广和场景推广在原理上是一致的,去年早期的直通车只有搜索,后面以搜索为蓝本做出了场景板块(毕竟搜索流量不大,坑位也少,场景的位置拿出来卖钱岂不是更好?思路满分),店铺推广暂且不谈。因搜索和场景都是同一个蓝本,直接讲搜索内容就可以非常清晰地了解这两块的内容。

  

  直通车的官方的说明:

  

  搜索推广是专门服务于拼多多商家的推广营销工具,通过关键词竞价获得排名,按点击进行扣费。拼多多商家可以通过搜索推广让自己的商品排名靠前,在用户搜索时可以优先获得商品在用户面前展示的机会,为商品和店铺引流,从而提升店铺销量及营业额。

  

  质量分是搜索推广中衡量关键词与商品推广信息及拼多多用户搜索意向相关性的综合指标,以10分制的形式呈现,分值越高,可以获得更可观的流量,获得更理想的推广效果。

  

  质量分的主要计算维度是关键词相关性、类目相关性和推广商品质量,其中最核心的因素是关键词的点击率,可以从提升关键词的点击率的角度进行优化。

  

  质量分每天更新一次。

  

  虚假点击将被系统反作弊体系过滤,不计扣费。(然而后面官方更新的说法是,半小时内多次点击算一次,每天一个ip最多计算48次点击,let us send some MMP to him )

  

搜索关键词展示位为6N-5(那些复制粘贴教程的童鞋就不知道验证下官方流传出来的公式都是错的?1+6N?),即第1、7、13、19、25、31、37、43、49……这些位置,在豆腐块上没有广告字样,这里就不贴图了。

  

  关键词排名=关键词质量分X关键词出价。

  

  实际点击扣费=(下一名出价X下一名质量分)/自己的质量分+0.01元。

  

  关键词排名=关键词质量分X关键词出价。

    

  直通车的系统排位工作流程图(个人理解,如有冲突我还是坚持我的看法)

  

  行业千次曝光产值的平均值,每天都是动态值,以及平均点击率,这个何解及如何计算?

  

  比如大词“凉鞋女”很多的款开出来都是1%-2%,但行业均值大概是在3%左右,难道开车的这些爆款都那么牛逼?

  

  当然不是,举个例子:

  

  商品A曝光量10000个点击率40%;

  

  商品B曝光量100个点击率20%;

  

  我们一般会认为商品A和商品B的平均点击率是(20%+40%)/2=30%;

  

  然而对于平台来说,关键词的行业平均点击率应该计算为:

  

  (10000x40%+100x20%)/(10000+100)=39.8%(算到这里老司机就能醒悟了)。

  

  也就是说,商品A用10000个曝光量产生了4000个点击消耗了4000元;

  

  商品B曝光100个产生了20个点击花了20元;

  

  那这个关键词的站内平均千次曝光产值是:(4000+20)/(10000+100)x1000=3980元。假如这个时候来个商品C,100个曝光量点击率是30%,那平台还是会把曝光量和高质量分都给商品A,这个道理明白了吧?

  

  点击率用于评估直通车的质量分,现在的你还相信质量分前端显示10分就到顶了吗?

  

  关于直通车的出价更新和质量分更新系统,这段比较深看不懂的跳过,有深入了解兴趣的童鞋可以看我的搜索底层架深入构剖析帖,直通车的架构设计和搜索的底层架构是一致的,这方面我也是根据狗东公开的搜索框架引申出来的数据处理模式(如果还有被电商耽误的架构大腿欢迎交流),电商高并发数据库类型都使用这套方案。直通车的数据搜集系统会把每天直通车每个关键词下的数据队列打包发送至离线处理系统,然后把进行全量更新进离线索引系统等待次日调用(因数据量非常庞大,并且是超高并发,连马爸爸都吃不消,如果按小时更新服务器一旦死机影响也是非常可怕的,毕竟涉及资金的数据比较敏感,所以质量分选择隔日更新,在凌晨的时候全部归入离线系统处理之后第二天反馈到直通车上),但关键词的相关度,例如标题的修改这些内容相对较少,这方面的数据会即时请求,产生增量更新。估计90%的人听不懂是啥玩意,没关系,这句话的意思是修改宝贝的详情(例如标题),质量分马上就会变动。

  

  下面是实操,老实说这次去搞直通车的关键词完全就是为了小二走走过场的,因为拼多多女鞋类目的搜索推广很难落地,去年就翻过车的。场景的数据是有一定参考价值,在女鞋类目可执行度非常高。

  

  任何电商平台操作直通车都有明确目的,纯粹送人情的另当别论。标品与非标在不同的阶段对直通车都有不同的操作和目的,用于最多是测款、推爆款两种,最后一个是用于补流,但补流在拼多多比较少用,就说前面两个内容。另外不同的推广预算有不同的操作方法,这里尽量引申多一些思路,要根据自身类目情况灵活变通。

  

  直通车测款(非标):

  

  标品的车在款式的点击率上不会有非常大的差距,无非就是价格和送的礼品或店铺信用度的差距,但位置起着决定性作用(这种一般讲究卡位),测款部分直接跳过标品。关于为什么要测款的帖子很多了,避免丰干饶舌,这里就只总结一句:不测款就推交学费的概率高。

  

  拼多多测款根据店铺运营思路分两种

  

  其一是活动为主店铺

  

  五月中旬的时候选了五个某宝爆款凉鞋,在其中选出两个作为第二波夏季主力活动款,A款成本18.5元(大货16.5元),B款22元(大货成本19),BCD款成本23-29元(大货减3)。 站内的凉鞋在首页时候价格是15-25之间,首选测试当然是AB款,成本优势大伙都懂的。

  

  A款测试预算1000元,19.9元报300件上疯抢(对接运营后会有),排期后同时上场景的车先调整好并开始预热(这点非常关键,如果活动后再上场景出现无力消耗的情况全功尽弃)。

  

  B款预算同上,23.5元上疯抢。

  

  一般跑疯抢的款,在能过审的价格(一般比首页竞品贵2-3元左右,每个类目不同),连爱逛街落不了,可以不跑场景,直接放弃。

  

  B款跑没几下见马克思去了,就直接放弃了。

  

  A款没抢完(单件亏2元没亏完,还有四五百的预算全部扔场景烧,主要是落了地),落地了爱逛街后的(很多没抢完的都能落地,流量散得真是可以)数据如图:

  

  打铁趁热,看在活动效果的份上落地后连烧八百多个访客 (预算允许的情况下日均越多越准),其实目前这个款式即使不开车,也可以看出一二,为了保险多烧了几百出去。

  

  如果上疯抢的转化还可以但没落地(说明这次你的竞争力不强,不确定款式好不好),这个时候就必须得开场景,模拟活动后的落地的访客~~

  

  而且需要达到一定的访客数,场景的量比较大,落地后累积不足500的访客是毫无参考价值的(部分标品类目视情况而定)。

  

  通过这次的活动得出,A款在活动后卖26.9竟然可以开出接近临界的ROI,有点小兴奋。活动后转化率是1.6%,根据之前的数据统计,新品达到这个转化率在活动后是2.5%上下,大货成本是16.5元,利润率26%,ROI临界3.8算出的UV价值(PPC临界)是0.19元,场景开到2毛以内有九成把握,感零涕泪(PPC临界点跟核算ROI临界的方法是一样的)。后续会把这个款式的大活动数据贴出来。

  

  只要记录好历史活动数据的活动前后的流量比值,亏损的风险就会大大降低,比老司机心里有数的经验要靠谱的太多了,至少我最近都是这样操作(有骚操作还望交流分享)。

  

  其次是搜索测款:

  

  这个方法适合活动边缘化、后续流量以搜索或付费车引流为主的产品,风险较高,可称为某宝式测款(因思路完全一致),利润率较高(是高利润率,不是高单价)的非大众爆款可以考虑使用这种方式测款,同样仅适合非标,标品需卡位。这方面太累人,我不愿意干这事。

  

  操作这种方法需要具备的几个关键点:

  

  1、确保产品的类目搜索流量充足。说白了就是你产品是有市场的,例如目标是单品日销500单,日访客5w,80%的流量来源以搜索为主,如果类目大词全部TOP1都无法保证有这个量,那还是考虑做活动或者换类目为妙。

  

  2、产品的价格定位要恰当,不能偏离市场。例如子类目凉鞋90%产品在15-60元之间浮动,如果定价超过60元,99%的情况是点击率偏低,转化率偏低,ROI同样也不保了。欢迎那些超高利润率产品来打脸这个说法。

  

  3、熟悉直通车关键词的行业数据。既然是通过直通车分析产品和数据进行对比得出结论,那当然得有行业数据参考,比如点击率是否高于行业,关键词的具体数据分析等,如果没有关键词历史数据,需要密切关注点击率与质量分之间的关系,通过这个数值判断行业数据,比如行业饱和的大词PPC,这方面通过交流也能拿到数据。不得不吐槽直通车部门的奇葩做法,又鼓励商家开车,又不放数据出来,让商家怎么开,凭感觉?不出意外当官方把过滤点击的系统完善之后会放出行业平均点击率数据。

  

  4、制定合适的测款预算方案。例如一个类目的单品,临界ROI是3,操作方法是前期亏损2-3万做出销量和评价基础(做销量方法很多:活动/种菜/进宝等),以3的ROI为目标持续优化和投入,达成3后靠自然成交盈利。通过计划的投入金额评估测款需要多少资金投入,金额越大测款资金占比越大,某些小类目PPC较高无法承受不适合此方法测款。

  

  如何用搜索推广测款?

  

  一个产品在搜索中能否获得关键词的排名,是根据关键词曝光后的点击率,转化率,成交金额的累计数据(昨天/三天/七天成交金额)反馈结果决定的,每个关键词上能获取的流量都有饱和值,在不干预的情况下,可以通过直通车模拟搜索机制,测试款式在不同搜索关键词中的数据反馈。例如一个连衣裙款,在【连衣裙】【雪纺连衣裙】【无袖连衣裙】这三个热度比较高的关键词的点击率、转化率、成交金额都超过行业的均值,那关键词的搜索排名必涨无疑,反之亦然。

  

  第一步:找出适合产品的关键词

  

  关键词对应搜索这个词的人群喜好,在直通车关键词综合数据越好,在搜索也会能获得较高的排名,这也是关键词测款的目的。不用过于纠结选择多少关键词,关键词的多少对应的是选择测试对应人群范围的大小,预算高的大众款可多词测,反之亦然。

  

  测款的关键词选词方案:

  

  大词:指热度登顶的词,一般是类目词或者子类目词。例如沐浴露/连衣裙/打底裤等。

  

  二级词:一般是类目下的属性词,由两截组成,例如雪纺+连衣裙/卡通+睡衣/平底+凉鞋。

  

  长尾:一般由三级以上组成,例如镂空+坡跟+凉鞋/韩版+原宿+短袖。

  

  词的大小在商品数据 - 商品热搜词 查询,可以分析出词的大小,有些长尾词流量很大,可以上这类型的款测试。

  

  大众款:非标受众人群广的款式,例如女装类目的白衬衫。拼多多的活动款全是这种,做搜索尽量避免同款,至少图片不能是相同的,测试这种类型款式需用大词,以确保受众人群可以有较好的数据反馈,这种款式一般后期成长为大爆款。

  

  例如测试一款凉鞋,TOP词表可以找出有十一个跟产品相关度较高的词,这里注意一定是要相关度较高的词,不同类目基本没可能烧出高点击率,则测这十一个词即可。每年都会有不同的类目词,可以根据类目词属性去找合适的爆款,这个适合季节性产品。

  

  风格款:带有一些小特色的款式,例如女装类目的刺绣白衬衫。活动极少见,大多是单价稍高,不会跟活动同款,利润率类似活动涨价后的款,这种款式的表现是大词表现少有出色,属性词点击率高,目前大部分商家往这个方向在开车。

  

  案例同上,测词可以不用测大词,例如同样一个系带女鞋或者钉珠女鞋,去测“女鞋”这个大词基本是没有意义的,PPC低的类目烧一烧也无所谓。

  

  冷门款:适合小部分人群的款式,例如女装类目的中国风刺绣修身白衬衫。在拼多多基本无活路,佛系专属,高利润率小受众群体,就不举例了。

  

  第二步:整理产品根据预算设定计划

  

  测款的目的是分析款式的模拟搜索关键词数据,因点击环境、消费习惯、访问时间段不同会影响点击率,且须有一定的点击量方可保证数据具备可参考性。例相关类目关键词每天20个点击以上,测试3-5天。

  

  根据需求出价方式分为加法出价和减法出价,用于常规测款和快速测款:

  

  常规测款:

  

  这种方案比较省预算,缺点是时间长,耗精力。以女鞋类目为例,上述选出的11个中大词加入计划,行业PPC均值是0.6元-0.8元(根据经验判断,建议同行交流),设置100限额,每个关键词出价0.5元(比行业均值低2-3毛),控制在日均20个点击,每半小时/一小时观察一次点击量(熟悉行业竞争之后两三个小时看一次也没事),无曝光便加0.1元(加到出现曝光的时候一次0.05元),反之则减,重点在于控制单日关键词的点击量能烧到位,烧5-7天。中途删掉部分点击率超低的词(至少有15-20个点击),最后留下点击率较高的词,确保累积的词有50-100个点击。若行业PPC较高,可以将单个关键词点击量压缩至日均5-12个,把测试的时间拉长至5-10天。如果是测试大预算的款式,建议加大点击量(如618搜索池款),此方案不适合标品。

  

  前期可做的优化点击率方案:

  

  1、跟其他平台不同,拼多多对点击率影响最大的是价格(定价要慎之又慎);

  

  2、测款之前分析产品属性,找出相关度高的热词极其重要。

  

  3、主图优化-某宝泊来款尽量用其开车量最大的图,或贴上1-2个产品卖点。

  

  提取卖点可以参考站内其他帖子(淘系测款讲究白底或者无优化主图,避免其他影响点击率导致误判)。

  

  调价优化方面以凉鞋类目的【凉鞋女】单个关键词为例讲解:

  

  第一天

  

  上午出价5毛,过了一个多小时没反应~

  

  加一毛,6毛烧了两个点击,一看距离今天20个点击还差点,加8分钱~

  

  三点多看看,有11个点击了,晚上可能拼得凶,再加一毛~

  

  晚上七点半一看,17个了赶紧降五分;

  

  晚上十点一看到19个了,调到3毛打住明天继续烧。

  

  第二天:

  

  昨天的日均PPC是6毛左右,直接出个6毛刷牙去了~

  

  中午吃饭回来有五个点击了,加个八分钱算是给麦当劳前台妹子的小费~

  

  两点多再看一眼,呃不紧不慢,状态很好,不用改动,保持愉悦~

  

  饭前看一眼,MMP烧多了,偷了个懒把今晚泡面的榨菜给搭了进去,直接减一毛五。

  

  晚上十点打开一看不科学,五毛五还烧了八个出去,今天烧多了,明天的早餐无望。

  

  后面几天不贴图码字了。。。操作思路都是一样的。

  

  连续五天【凉鞋女】的关键词数据汇总:

  

  从这个可以看出,这个款式在【凉鞋女】的关键词的点击率是1.76%,累积出了126个点击,点击率是属于中低的情况,烧了一百多个点击,分值完全没涨,跟行业均值偏差很大。留下的词,部分二级词点击率依旧距离行业均值有非常大的差距。

  

  通过历史数据判断行业点击率情况,进一步判断款式的欢迎程度,因为后续是靠关键词吃饭,所以这个款是该放弃的。

  

  转化数据在测款期间是没有多少参考价值的,因为数据量太小,基数也小(记得那个鬼故事吗?)

  

  综合上述可以判断这个款式可以判定为非爆款,反之若3-5个词点击率高达4%以上,则可执行下一步养词,篇幅有限,只展示单款数据。

  

  快速测款

  

  这部分直接选择官方视频的素材(写到这里的,官方发布了618直通车视频教程,部分思路吻合,摘张图用用),参照官方的大促视频。这里复述并详解,高价烧词法一般用于临时抱佛脚,急需数据分析时候使用,也就是当年的土豪烧法,价高话不多,直接top1烧。

  

  在选词方面是没有区别的,大部分类目选择10-15个相关度较高的词即可,出价的方式是减法出价(先高后低)。例如上述款如采用此种方式测款,根据关键词的初始情况,8分词直接先出1.5元(行业均值0.6-0.8元,考虑两倍出价),15分钟后必须观察一次避免烧破预算,根据词的反馈再次调整,例如今日预算单个词是100个点击,十五分钟点击量已经达到20-30个,说明出价过高,应往下降0.3-0.4元,后面的调整思路和上述的一致,不再赘述。

现在最重要的就是说下我们操作拼多多直通车操盘玩法:

1、选关键词的重要性,关键词要做好,标题肯定不能没有权重(关键词关系到直通车账户权重)比如:“连衣裙” 我们直接在标题上多做二级词 “雪纺连衣裙”“修身显瘦连衣裙”标题上有两重二级词 我们在直通车搜索上再添加“雪纺连衣裙”“修身显瘦连衣裙” 这时候权重会高很多

2、拼车(拼多多直通车简称)放入二级词后,再停养2天,养账户权重第一步

3、第二步二级词不能停,直接充值金额开始出小额1毛少再养2天

4、这两天拼车的数据会有一些少,一定要会看数据(我们需要从数据上优化更多的细节)看一下曝光量、点击率、点击花费、ROI、质量得分数据指标,这里需要控制转化率,可以用流量119协助!

5、曝光低=出价低(我们再1毛、1毛加)

6、点击率=主图优化(电商就是卖图片的,这个不用我解释吧!)主图的重要点:一张图解决所有花费,拼车的车和淘宝直通车相对于来说原理是一样的,一张神图一个爆款。点击率不高我们就细细的做几百张主图去测试。

7、点击花费和质量得分这两者息息相连,质量得分越高,点击花费就越少(这点和淘车是一样的扣费模式)

8、ROI(投入产出比)这个就是内功详情页的问题了,5000访客才1%低于同行转化率的话,建议找销售比较好的同行业产品对比一下竞争对手的详情页和自身的优势劣势在哪,然后在细化去做优化。

9、每个数据的核心我们都知道,也知道需要优化哪一部分核心问题,那么刚刚说的加二级关键词后,数据稳定,质量得分上10分,接下来我们就可以开始慢慢的加热词,切记莫要心急哦!

拼车操作手法注意细节的重要事项:

1、拼车不要限额(限额的拼车权重会很低)

2、拼车不要一下子加一堆关键词(会把拼车计划权重降低)

3、拼车价格调整,尽量做到1分1分调整(影响车排名权重较大)

4、千万不要刷拼车的ROI(很容易被关灰,限制推广)

5、主图适量加些牛皮癣(点击率输出高)

6、还有很多优化的细节需要自身去注意啦


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