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[优化技巧] 直通车整体数据分析与诊断

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发表于 2018-10-9 16:53:22 | 显示全部楼层 |阅读模式
直通车一直是我在运营过程中主要的也是最得心应手的一个工具,我最喜欢的是它的数据特别详细和具体,因为有了很多这些详细和具体的数据,我们就可以能诊断和分析出直通车存在的一些问题以及给出优化的方向。因此,利用数据去诊断和分析直通车是每一个车手和运营人员应当具备的能力。

一:先分析商品点击量情况判断直通车所处的现状在直通车后台有一个直通车报表的功能,从这里面我们可以了解到我们整个账户,计划,单元等数据的情况,在这里我建议作为一名车手,首先要从单元也就是商品开始分析。不要从账户和计划开始,账户和计划更加适合老板或者整个店铺的负责人查看直通车整体数据情况。

首先分析直通车的点击量趋势,根据点击量趋势的情况来判定该商品最近直通车的优化情况。一般需要结合ppc一起分析。

1.点击量增长,ppc保持平稳,如果出现这种情况一般是两个原因造成的,第一个原因是市场进入增长的趋势,例如,产品进入旺季会造成这种情况的出现,第二原因是你直通车质量得分得到了提升或者点击率得到提升。无论哪种情况,都是一个比较好的现象,如果款式数据不错的话,这段时间要加紧推广,趁着增长趋势快速把款打爆。

2.点击量增长,ppc上升,这种情况一般可能是因为你优化了出价,提高了出价造成的,当出现这种情况的时候,要重点关注成交量,转化率和roi这三个指标数据,如果这个三个数据表现不错,那么可以继续观察和保持,但是如果这三个指标数据不好,那就要小心,需要进一步分析是否值得这样投入。

3.点击量增长,ppc下降,这种情况是一种比较理想的情况,说明你最近的质量得分得到了比较大的提升。

4.点击量下滑,ppc稳定,出现这种情况一般是市场下滑,质量得分和点击率下降,竞争对手争夺三个因素造成的。每一个不同因素都需要对应不同的优化策略,市场下滑一般是指市场进入衰退期,这段时间需要注意直通车的投入产出,直通车要以盈利策略为主,质量得分下滑就需要分析下滑的原因并优化提升,点击率下滑的话就更加要注意了,因为点击率下滑之后紧接着就是你的质量得分下滑,进而会导致你连点击量都带不来了,竞争对手争夺的话,就要大致了解是哪一些竞品在争夺,然后要根据数据情况决定是否需要提高出价争夺。

5.点击量下滑,ppc上升,这是极其危险的情况了,说明你的质量得分下滑的比较严重,质量得分都下滑了,那你的点击率肯定也是下滑了的,而且你可能还在努力的通过提价在争取流量,碰到这种情况的时候,要先优化质量得分在考虑进一步提升流量,千万不要一直通过提高出价的方式去强行拉更多的点击量。

6.点击量下滑,ppc下降。出现这种情况一般是自己身降低关键词出价和市场衰退,竞争对手减少造成的。当然,也有可能是因为你质量得分低了,很难获到流量了,无论是哪一种情况,首先要分析的是款式未来的前景,如果前景不乐观,那么就要以投入产出盈利为主的策略,但是如果款式前景比较乐观的话,那一半是质量得分下滑造成的,要先优化关键词的质量得分。

当然,这样分析的时候一定要结合具体关键词分析,不能单纯的只看商品的整体数据,因为对于直通车来说,很多的时候,一个大词的关键词数据会影响到你整体的数据。

二:根据位置和点击率的数据判断是否能调节关键词出价

很多商家在关键词调价的时候特别让他痛苦,因为很多商家曾经多次因调价没调好导致点击率急降,辛辛苦苦养起来的质量得分一夜之间回到解放前。

其实,如果你懂得利用数据分析的话,根本就不用担心这些事情的发生,直通车这个工具给我们提供的数据是非常详尽的,只要你懂得从这些数据中读出数据背后的东西,那么你就从这些数据中读出到底该不该调节,能调多少?

一般情况,要降低关键词的出价,要想不因为降价而导致质量得分降低需要分析两个数据,第一个是目前所处排名,第二个是目前的点击率,要结合这两个指标一起分析。

当你的关键词目前处于前三位特别是处于首屏的时候,要降低出价一定要仔细分析才降低,否则的话稍有不慎就会导致点击率降低和质量得分降低,处于前三位特别是首屏的时候,因为位置的优势,他的点击率本身是比较高的,哪怕你很差的图片他的点击率也会比一般的高很多,你一旦降低出价必然会导致你的排名下滑,而下滑之后必然会导致你的点击率降低,这个是必然的事情。如果你点击率降低之后能还是处于一个比较高的状态,那么你的质量得分是不会降低的,但是如果降低出价之后的点击率会处于低的状态,那么他肯定就会导致质量得分降低。

因此,当你处于前三位或者首屏位置的时候,你要先分析你目前的点击率是处于非常高的状态还是稍微高的状态,如果是处于非常高的状态,这个时候是可以放心降低的,因为就算降低之后他也不至于太差,例如,目前你的点击率是15%,平均如果能达到5%以上的点击率就不会降低质量得分,这个时候,你就算降低出价跌出前三位他的点击率也是可以做到高于5%的。但是如果你目前的点击率只是稍高,这个时候是不能降低出价的,必须要先进行点击率的优化,只有当点击率大大的高于能稳定质量得分的那个分值的时候才可以去降低。

这也是为什么很多商家每次一降低出价他的点击率就下滑了,质量得分就跌了,其实是因为他的点击率根本没有达到标准,只是因为他抢占了比较好的位置,所以勉勉强强达到了提高质量得分这个标准的点击率,如果降低出价,排名就会跌倒其他位置,点击率肯定就跟不上,所以质量得分跌也是正常的。

可能很多的商家会问,如果我目前处于首屏,点击率也只是勉强达到了提高质量的标准点击率,但是我又承受不起目前的ppc,又不能降低出价,那么我该怎么办?

其实当碰到这种情况的时候,首先可以先设定日限额,例如,你只能承受200一天的,那么你就把日限额设定为200,他烧完了之后就不管,然后这个过程不断的优化你的创意图,把你的点击率完全提高之后,达到可以降低出价的时候再降低出价和恢复日限额。

当然,如果你的排名是处于10名以外的话,其实这个时候,你每次只要降低的幅度不是很大就是没有任何关系的,不会因此导致你的点击率相差太大,也就不会因此降低你的质量得分。

三:注意关键词点击量的转移

如果你用心的话,你会发现经常有这样的一种情况出现,当你把某个关键词降低出价之后,这个关键词会突然点击量大跌,但是另外一个关键词会紧跟着点击量增长,其实这是因为广泛匹配的原因导致关键词点击量的转移,因此,我们平常的时候要多观察这种情况,碰到这种关键词转移的情况的时候,首先你要分析之前是不是因为广泛匹配效果不好所以你才降价的,如果是的话,那么你就要分析转移到的关键词数据情况如何,以及的广泛匹配与精准匹配流量的占比情况,如果之前这个关键词是精准的流量来的多。而且数据表现的还不错,那么你就要把这个关键词改为精准匹配模式,不要让广泛的那些流量转移到这个关键词上。当然,如果这个关键词数据表现一般,而且本身广泛匹配的词也多,那么,就要对这个关键词也进行降价。

四:注意汇总数据的误导
有不少商家在优化关键词的出价的时候,他是先把最近七天或者最近十四天,亦或者最近三十天的数据调取出来,然后看到表现好的数据就提高一下出价,表现不好的数据就降低一下出价。

这样操作特别容易误导大家,反而越优化越效果差,因为大家看到的数据是汇总统计的数据,汇总的数据容易受到某个大量数据的误导,例如,你某一个关键词整体数据表现的很差,但是实际他是因为某一天的数据差,而且那天带来了大量的点击率,所以导致了整体都差,其实,如果你抛开这一天的话,你就会发现每一天的数据表现的还不错,对于这种数据,如果你随意降低了出价,可能就会效果反而越来越差了。特别是很多商家他是经常优化出价的,如果你看整体数据,你根本看不到你优化好的数据情况,例如,某个关键词之前表现的不错,你觉得还可以提高出价,所以你就提高了一次出价,但是第二天你再来看的时候,你如果选用的是整体数据,那么你还会发现这个数据很好,你就继续提高出价,同样,当你第三天来看的时候,你还是会发现不错,所以你又继续提高,其实,你在第二天的时候就已经达到最高了,之所以数据表现好,仅仅是因为之前的数据量太大,你优化后的数据并没有冲淡之前的数据。

因此,建议大家一定要点击需要优化的关键词的报表数据,在报表数据里面可以可以看到每一天的数据,以及他的趋势情况,这样,你才不会受到汇总数据的误导。

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