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[整体运营] 快速提升直通车ROI,只需这几步

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发表于 2018-11-8 13:36:05 | 显示全部楼层 |阅读模式
    对于直通车的车手来说经常会被提及到的数据,相信有很大部分人都会说到ROI,但是要如何才能快速提升ROI呢?盲目降出低价,是众多车手一贯的做法,但是效果并不是很理想,而且肯定的是很差。  直通车整个推广过程中,先后一次分别一下六个推广思维,分别为测款,测图,养分,冲销量,ROI,低价引流,由此可见,ROI是处于整个过程中的第五个环节,但为何众多车手往往只关注ROI呢?原因就在于ROI是直接能计算的出所推产品的最终结果,通过ROI盈亏点=1毛利率,可轻松计算出所推广产品是盈利还是亏损,得数大于盈亏点,则表示账户处于盈利状态,得数小于盈亏点,则表示账户处于亏顺状态,因此,ROI似乎成了衡量账户最终结果的唯一数值。
  同时我们都知道,目前整体电商环境已远远不是以前的直通车流量红利期,想单纯靠直通车直接盈利的情况是非常困难,也就是说ROI要做到大于盈亏点,是相当有难度的,但我们仍应不断提升ROI视为最重要的目标,因此,我们需要理性的看待直通车,而不应该认为直通车仅仅就是一个只会烧钱。只会靠卡位抢排名的工具,而是要合理有计划有理性的去提升ROI才是王道。
  首先,ROI的计算公式=总成交额|总花费,而总成交额=成交客单价*成交笔数=成交客单价*点击量*点击转化率,总会费=点击量PPC,根据前两个公式,可得出ROI最终计算公式为:ROI=客单价*转化率*PPC可见真正对ROI有着直接影响指标的是:客单价,转化率,PPC所以想要提升ROI只需提高客单价,提升转化率和降低PPC。
  对于客单价指的是拍下成交价而非一口价,我们可以通过以下措施很好的做到提升客单价:例如利用搭配套餐,满减满送,买一送一,第二件五折的类似营销手段进行很好的提升客单价。
  对于转化率,我们可以通过对图片,价格,详情内页等维度进行优化,尤其是女装等类目,款式图片及拍照风格 ,角度都对下单转化率起着非常重要的影响,产品的价格调整,对转化率也有很大的影响,相同一件商品售价300元和100元,前者转化明显会低于后者,但我认为单纯依靠降低售价“割肉式”的提升转化率,非明智之选。最后,对转化率起着非常大的影响的就是产品详情页,详情页的排版格局、卖点提炼、及购物体验的展示都将对转化有很大的优化空间。所以,作为卖家,应着重用心做好产品详情页。
  对于PPC,我们为了达到提升ROI,必然要追求降低PPC,而大家都知道,在出价恒定的情况下,决定PPC的最直接因素就是关键词的质量得分。由此可推知,要想降低PPC,就必须得提升质量得分。而根据影响质量得分的三大维度,分别是创意效果、相关性及买家体验。所以,要想提升质量分,我们能最大发挥的点就在于创意图。可见,车图的点击率对PPC起着决定性的作用。以下图1、图2可很好的看出,随着质量得分的提升,PPC在不断下降。
  除此之外,相信绝大多数的车手,都是通过直接降低出价,从而达到降低PPC的目的。而这种做法,其实是“治标不治本”,这种做法很容易会导致账户整体质量分下降,PPC不降反涨的局面。原因在于,在降关键词出价时,相应的会拉低关键词排名,而点击率受排名的影响很大,尤其是无线端直通车,从而导致点击率下降,进而导致质量得分下降,结果是PPC不降反涨。那有什么办法吗?有,就是在降低出价时,一定要控制调整幅度,不得超过10%,合理控制在5%左右,慢慢逐步降。原因在于关键词排名没有太大变化的情况下,随着质量分的提升,而达到PPC的下降。这一点非常重要!
  上面的客单价、转化率和PPC是我们所追求的方向和目标,那么,落实到具体如何操作呢?接下来对操作层面上的执行环节,我会着重说明。
  对于如何提升ROI的执行层面上,我将通过以下9个方面教会大家如何具体去操作。分别是:
  1、提升ROI的所处阶段;2、投放平台;3、投放时间;4、投放地域;5、创意标题;6、创意车图;7、关键词思路;8、匹配方式;9、搜索人群。
  提升ROI的阶段,适用于产品爆发期到衰弱期,因为此时所推广的产品已达到足够大的销量积累,也是到了账户要收割的季节。因此在此阶段,应着重提升ROI的提升。
  在提升ROI的时候,投放平台应尽量选择转化较好的渠道,例如,当在冲销量阶段所打开的站外推广或定向推广,发现其转化率和ROI明显较低时,应果断关闭该渠道,而留下其他高转化高ROI的渠道平台。
  在投放时间上,我们应通过分析生E经的热门成交时间段,或根据主要成交词的高转化时间段,做好分时折扣的人工优化。高ROI的时段提高分时折扣,低ROI的时间段,降低分时折扣,或直接关闭不投放。
  在投放地域方面,我们应根据计划报表的累积地域数据和主要成交词的流量解析里面,找出高转化高ROI的地域,从而进行投放,同时关闭低转化低ROI的地域。
  在创意标题方面,我们应尽可能的把成交关键词放到创意标题中,以提高成交词的相关性。取代非成交词在创意标题中所占用的位置。
  在创意车图方面,我们应最大限度的利用好四个创意图。分别可针对买家关注的卖点进行相应的制作车图,从而达到提升转化和ROI。买家最关注的卖点往往可以通过评语找出。
  在关键词优化思路方面,我们应对现有的成交词进行拓展延伸,加入更多的与成交词匹配度较高的其他拓展词。另外,我们可以从生E经后台找到其他搜索成交词,一并加入到计划中,以增加成交词的比重,从而达到提升转化和ROI,直接删除非成交词。
  在关键词匹配方式上,我们应根据关键词的具体表现做出相应的合理设置。维持ROI的同时控制点击率。因为点击率是维持PPC的关键。
  搜索人群方面,相信对搜索人群研究颇深的车手应该非常明白,搜索人群对于提升ROI会起着极其重要的作用。搜索人群也是提升账户ROI最直接有效的工具,根据对高ROI的人群标签进行高溢价,对低ROI的人群标签低溢价甚至不溢价的方式,可以快速的提升ROI。因为我们都知道,搜索人群中的成交高精准人群,无论是从点击率还是转化率都会比普通点击的买家有着更高更好的表现。

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