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[爆款打造] 直通车最全玩法实操细节思路!

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发表于 2019-3-22 09:08:18 | 显示全部楼层 |阅读模式
一、无线操作
1、  影响质量得分的因素
1)  点击率
2)  点击转化率/投入产出ROI
3)  上分原理
①   展现大于2000
②   点击量大于50
③   点击率大于行业均值
④   人群点击量占比50%
解析:不同设备的转化率/ROI和点击率不同
      不同地域转化率/ROI和点击率不同
      淘宝站内和站外的转化率/ROI和点击率

2、  直通车计划操作
1)  时间节点
①   直通车推广时间点:PC端从宝贝上架的当日开始(可以关)。移动端一般上架第四天开始开,在第七天,等确认收货有评价,根据自然搜索变化,当有自然搜索时即可(真实访客大于20个UV)。
②   控制补单时间节点:刷单后观察你第二天的生E经数据(百度可以订购),看宝贝展现深度有没有增加。一般而言在第一波确认收货后,宝贝就会有权重,这样可以根据情况,操作稍微大一点的进店词。补单最多补一周半,也就是10天,单量控制。

2)  计划设置
拉高质量得分提升计划权重
①   创建二个计划,一个PC计划,一个无线计划
②   一个计划里面前期1个宝贝,主要是针对单品打爆,快速提升质量得分降低PPC
③   日限额开始设置100元,设置标准投放,如果有成交递增日限额(直通车螺旋)
④   创意,建议最少2个,一般设置4个创意,根据后面的点击转化调整
⑤   创意标题全覆盖
找出标题和类目大词,把大词进行组合,组成推广词,一个创意有20个只,要尽量的包含推广词。
⑥   先培养转化率高质量分的权重词
⑦   从长尾词扩展开始逐步添加核心词
⑧   培养一个优质的计划
(二级词权重高)

3)  选词计划
流量解析找词
①   把推广产品无线端转化大的词找出来,无线端流量大的词。
②   通过流量解析找词
XX关键词,只关注点击率,开始选择大于3%左右的关键词。

③   词的条件
一定要有手机标,如果没有手机标先刷PC端点击率(2-3天),然后移动广泛选择。词的无线端得分大于6分PC端大于8分。核心词有多个,分开来拓展,一般前期推广词选择5个以内,先加手机标长尾词提升权重。一定主推词的延伸词。无线端日点击数大于100左右

4)  低价引流计划
PC计划:
低出价高时间折扣和人群溢价,时间折扣分时段调整,定向不开。
关键词的实际出价=当前出价*分间折扣,不计入人群溢价。
人群出价=关键词出价*溢价比例。人群可多选

无线计划:
高人群溢价。核心词5个以内。折扣分时间段调整,定向不开。时间折扣、人群溢价300%
测试最低价可以找到无线端推广的排名。开始每晚进行人工辅助,辅助关键词的点击率高于恒业的1.2倍。
关键词出价+人群溢价市场均价
解析:这样一个组合第一可以做产品的标签,第二拿到高点击率,第三实现人群点击量的占比。

5)  人群设置
①   精选人群扣费公式
出价=关键词出价+关键词出价*溢价比例;人群可多选。
②   针对新连接新计划,未开搜索人群,开始实行同意溢价,直接开始300%
人群标签:
优质人群,节日人群,同类店铺人群,付费推广/活动人群,天气人群,淘宝首页潜力人群,人口属性人群(以性别为起始值,二级标签为一组合,建议溢价,不同类目的大小)。前期只开自定义人群。
③   搜索人群优化:
尽可能在点击量大的情况下,在进行优化。
删掉没有点击的人群。
减少有点击,但收藏加购数值不好的人群。
提高或者不变数据不好的人群。
优化周期尽可能以7天起始,最好14天优化。

6)  地域设置
2种方法:
第一种:前提通投,后期根据报表数据进行筛选,除港澳台外。
第二种:根据直通车透视关键词相关地域,前期可以先关掉点击率差和点击转化率差的地域,后期根据展现量要求,在逐个打开和关闭。移动端上权的时候。

7)  时间设置
PC和无线端单独设置时间折扣
PC:前期上权的时候,分二个时间段,0-8点直接不投放。8-24点高时间溢价250%投放。
移动:前期设置同步31%全天投放。
根据你日限额下线的速度来做调整,分2个时间段,白天100%投放,晚上31%投放。
等权重稳定然后根据类目情况开始调整不同时间段的时间折扣比例。
8-12点:可以将你的折扣设置为80%-90%
13-20点:设置100%起跳
21-24:设置比上一层级少10%
所有的人群数据可以统一比例优化,同时增加10%或者减少10%,根据实际情况而定。

8)  出价设置
PC端出价到第一页,前期高价没有关系,PC很容易上权,每天0点把出价改为0.05,第二天早上在单独出价,前二天可以高价,后续降价开。
移动端开到移动前3,拿到高点击率,第三天之后就可以降价了。
(降低PPC的三大核心:关键词,时间折扣,人群溢价)

3、  核心注意要点
1)  展现量:
一般前期推广词选定5个词,一个词没有5个词容易成功,一定保证这个计划的展现量2000
2)  点击率:
一般1.2倍以上,最好在10%以上,成功率更高,速度更快,不能超过40%,不然会失败。(太高太低权重都上不了,参考同行同层优秀左右最好。)
3)  点击量:
最少大于50个点击量,按照需求来实现点击量
4)  操作时间:
每天都需要维护,间隔30分红到1个小时就需要去看下你的直通车
5)  维护方式:
在直通车首页实时点击量找到正在操作的宝贝,查看今昨两天的数据比对。
先看今昨展现率:如果数据相差很大,就要及时把整个计划的时间折扣提高10个点,让它赶紧多拿一些展现。
再看今昨点击率:如果今天的点击率比起昨天低了很多,那么我们就要去找到底那个关键词拖了后腿。找到展现高点击率低的关键词后,要么改成精准匹配,或者提高出价,让他排名靠前一些。

二、定向操作
1、  定向原理
根据千人千面产品找人:
淘宝根据用户大数据,系统推送可能购买产品的买家,不需要用户搜索关键词。
2、  定向特点
直通车定向特点:
优点:无需养分直接启动推广。PPC点击低,容易控制预算。拉动店铺手淘首页流量。
缺点:点击率低,转化低

前提条件:
店铺:1钻以上,有定向入口,风格统一,符合小而美
标签:对产品标签有要求,因为是系统主动推荐对的,需要识别你的产品标签。有真实总销量的宝贝容易做。
对创意的要求:白底图或浅色背景图,少牛皮癣

展示位置:
PC位置:购物车,掌柜热卖,收藏夹,热卖单品,淘宝首页,猜你喜欢,已买到的宝贝,热卖单品,物流详情页。
无线位置:手淘消息中心,手淘首页猜你喜欢,物流详情页。

定向扣费原理:
根据你的实际出价,实际扣费不会大于你的出价。
比如:只能投放出价1.25元。喜欢我店铺的访客溢价20%
人群出价=1.25*(1+20%)=1.63元

溢价原理:
智能投放:基础出价,新版直通车已取消移动折扣和站外折扣,此价格为原基础出价*原移动折扣*站外折扣后价格,掌柜课自定义出价,且自定义出价后元折扣比例降失效。
人群标签:访客定向,购物意图,在基础出价上第一次溢价
展示位置:在访客定向和购物意图的基础上再次溢价

公式:
实际出价=人群出价*(1+位置溢价)
计算机设备:实际出价=人群出价*(1+位置溢价)
只能投放1元:人群标签溢价20%,投放位置50%
1*(1+20%)*(1+50%)
智能投放出价=1.42元;
人群出价=1.42*(1+溢价);同时匹配上位置时,实际出价=1.42*(1+人群溢价)*(1+位置溢价)

3、  计划设置
1)  新建计划
①   单独设置一个计划
②   投放平台只开无线
③   投放时间行业模块
④   地域除去偏远全投
⑤   创意图:白色背景图、或者浅色北京少牛皮癣。创意标准全覆盖,宝贝标题里面的精准长尾词。用轮播的方式测图的点击率。(文本相关性越相关,权重越大)
⑥   计划不需要关键词和精选人群
⑦   设置出价溢价

2)  定向出价参照表
注意:购物意图定向发现数据不好的直接暂停,避免影响点击率。
调价:前期0.3元起步,一天种多观察几次数据。
智能投放无展现就提高基础出价。
智能投放展现高,人群标签,展示位置,展现差,针对性溢价。

4、  常见问题
①   没有展现
是否入池。直通车没有抓取到宝贝的属性和特性。看是否有绿标。
是否设置好。出价太低。产品补单补乱标签。本店同类目相似属性宝贝推广太多,广撒网模式,淘宝公平机制,一个店铺2款爆款。

②   点击率很低
对点击率很低的标签暂停。
对点击率很低的地域暂停。

③   投产很差
从产品内功下功夫。
PPC高,靠的是权重,计划权重。点击率,收藏加购转化。

④   递增
点击率:收藏加购超过行业15%-20%不用递增,转化1%,递增1,1.2,1.5。
点击量:递增30,40,50

⑤   直通车螺旋
第一天预算50,点击率1%
第二天预算70,点击率1.2%
第三天预算80,点击率1.5%
收藏加购直接超过行业
转化率1%最终到行业平均值。

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无论是不是沙发都得回复下
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