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[爆款打造] 直通车的简约操作流程

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发表于 2019-3-26 10:14:02 | 显示全部楼层 |阅读模式
      简单说下直通车的简约流程
      一、 直通车的目的与作用
  操作直通车要有明确的目的,否者就是胡乱的烧钱。对于单个计划来说一般的过程及目的有:测款测图,养分降ppc,做销量,做ROI。每个阶段都有不同的关注重点,比如测款测图时就主要关注点击率和收藏加购,而不要去关注ppc。这些都是老生常谈了,咱们先略过。
  而对于整个店铺布局上,直通车又有如下目的:拉自然搜索,打造爆款,压制对手,辅助日常销售。我们来详细看一下这四个目的:
  1)、拉自然搜索
  1、如果要实现此目的,有一个前提是要有好款,产品需要能成交,多成交,转化率要高于行业平均水平。
  2、如果要以此为定位,我们务必要要紧盯自然搜索流量,控制好投放,天天推直通车的同时,要密切关注流量有无增长。
  3、重点是免费流量,而不是单纯的直通车ROI。如果为了达到能拉动自然搜索,有时要狠一点,不要去过于关注其他指标,如ppc,ROI等。
  4、能实现拉动自然搜索的核心是:转化率,稳定的高转化率。
  备注:1、标品:直通车只能在前期快速从0流量做到一定的搜索流量,如想要有大的手淘搜索流量,需要把产品销量做到前几名去。
  2、非标品:可以从0引爆单品流量,关键在于转化率,坑产,以及各综合数据优于竞品,如点击率,收藏加购,DSR等。
  2 ) 、打造爆款,侧重于标品
  1、直通车相对而言引进来的流量都是有意向的流量。
  2、在投放的时间段内,一定要把握好广告费用。
  3、在投放一段时间后,一定要着重看免费流量有无递增或者达到了预期效果。
  4、如果ROI在打造爆款的时间段内,不成正比,而免费流量又没发达到预期效果,实际上已经存在了很大的风险,务必要排查出原因。
  5、打造爆款要一气呵成,切勿中途终止,否者很可能前功尽弃。
  6、务必要先把关键词的质量分做高,然后把ppc降低,因为打爆肯定要大投,切勿低分词就猛投。
  备注:在产品打爆阶段需要注意的事项有:
  1、产品端:主图点击率必须高;其他四张主图着重呈现买家想要获取的产品信息;转化率必须达到行业均值或更高,一切与转化相关的维度都要做好。
  2、直通车:a、要有高点击率下的高点击量;b、能够承受的转化率(高于行业均值);

  3 ) 、压制对手
  1、特别是标品和小类目,你多引进一些付费流量,同行就意味着少一些流量。
  2、可以让对手付出更贵的点击成本,从而加大对手的推广费用占比。
  3、此定位,只着重打击对手,着重看他的付费流量,关注他的竞品动向。
  4、此定位,杀敌一百,自损八千。
  4 ) 、辅助流量,辅助日常销售
  1、着重看推广费用占比。
  2、着重整体ROI。
  3、务必要把关键词的质量分做高,然后把ppc降低,因为要长期投,所以要着重这一点。
  我们可以看到,无论是哪个阶段,直通车的点击率都很重要,其次是转化率。 只有足够高的点击率才能更便宜快速的拉高计划权重,只有拉高权重你才能降ppc,只有先降低ppc你才能大胆的去拉销量,压对手。而高的点击率可以从以下几个方面去布局:更匹配买家的款式,好的创意图,精确的人群定位。

  二、选款测款
  任何产品在推之前必须先测款测图,否者和赌博没区别。当然,如果你本身就是该产品的深度使用者可以当我白说。测款测图的设置也很简单,总的思路就是多款多图轮播,以每个款/图拿到50-100个左右的点击量,根据率指标来判断。
  判断维度:
  1、点击率不错,加购也不错。那就是潜在爆款,赶紧推。
  2、点击率差,加购不错。说明产品还是有市场,只要点击率不是差的离谱,通过人群,地域,词,主图优化等提高2倍左右是可以的。
  3、点击率好,加购差。慎重选择,可以先做点买家秀,做点营销再观察加购情况,如果还不行就放弃。
  4、点击率差,加购也差。果断放弃,重新选款。
  三、创意图
  1)、制作车图的三字真诀:仿、超、创。
  1、平时不断收集各类目好创意图。
  2、呈现自身最明显的优势,如:销量已超过8888笔,到手价29元包邮等。
  3、可以呈现店铺优势,如:店庆.
  4、平时看到好的创意马上记下来。

  2)、排查注意事项
  1、车图:无线端排查相当严重,即使计划暂停也会被排查。但是如果违规,只是直通车给排查下架,不会影响产品本身的搜索权重。
  2、常见违规:无实物主题,低俗,涉及肖像侵权,虚假宣传。
  3、推广标题,即创意标题。
  4、其他主图,sku,标题,详情等。
  3)、车图务必要高点击率,高于行业2倍更好。 如果测款时,产品的加购很好,点击率达到了行业均值,那么后面通过地域,人群等的优化达到行业2倍也是比较容易的。
  4)、前期推广时可以采用轮播方式,后续上分后可以采用优选。
  5)、如果只有一张好图,建议全部创意都只用这一张好图做车图。
  四、人群
  人群溢价也是要看到自己的目的,如果精准的圈到自己的人群,那么点击率和转化率必然是有保障的,但是人群越精准能圈到的人数就会越少,如果你的目标是大爆款,或者产品价格,风格本就是普通大爆款的定位,那么做人群高溢价的必要性就很小了。
  1)、最有价值的人群只有两类:
  1、非标的年龄段。比如以“连衣裙”为关键词的服装,是涵盖了不同年龄的,如果在年龄上来做人群的细分就会得到比较好的效果。
  2、标品的消费能力。即行业客单价的维度。
  这两者可以靠直通车的精准人群实现提升。
  2)、所以我们一般的出价策略是:
  1、关键词高出价,人群低溢价。目的是买展现,测人群。
  2、关键词低出价,人群高溢价。目的是获得更高的点击率,提权重降ppc。
  3、关键词低出价,人群低溢价。目的是用尽可能低的ppc,拿到尽可能高的点击量。
  3)、在圈人群时的一些注意事项:
  1、人群准则:一切以实战数据为准。
  2、衡量人群的精准指标:点击率、收藏加购、转化率。
  3、圈到的覆盖人数,跟关键词的数量及搜索指数有关。
  4、圈人技巧,围绕产品最重要的人群标签来。
  a、二级人群是两个属性为一组,如:女+年龄;
  b、三级人群是三个属性为一组,如:女+年龄+月消费额度;
  c、人群溢价:阶梯式溢价。如:二级人群溢价50%,三级人群溢价55%,四级人群溢价60%;
  d、一般圈到四级人群就已经很细化,实际依圈到的人数为依据,低于500就没多大必要了;
  5、圈好人群后投放,一般展现量过200,点击率很低的就可以删除或暂停,如果有转化(或收藏加购),就降溢价。
  直通车上权重的核心是高点击率下的点击量递增,我在上一篇帖子也有写过,感兴趣的童鞋可以翻开看看,这里探讨几个其他的方法。
  五、空车上分法。
  较适合非标,宝贝权重如果在前期做高,我们初始化建产品时,质量分相对会高很多。原理是:直通车权重和产品权重并不是独立的,直通车是依附在产品的基础之上的。特别适用于一些活动产品,淘客产品,网红产品等,在第一波高销量结束前及时切换到直通车来跟进。
  操作方法:
  1) 、只能对爆款,且是在前期打造之际有效。
  2) 、此玩法实际上是把【宝贝权重】做高。
  3) 、操作细节:
  1、产品新上架,或者把老品下架几分钟后重新上架。
  2、从上架起算,每天递增产品的销量,如果递增的是高销量,如每天100单,权重会高很多。递增销量的同时,转化率也要平稳或增长。建议:可以通过淘客去冲前期的基础销量,如果量大对直通车也是直接影响。
  3、连续7天操作不中断,3天左右让买家确认收货,宝贝即有所有权重。
  4、第8天开直通车,创意标题即把产品标题一分为二或三,这时初始化的关键词质量分会相当高。
  5、加关键词先加10分的且相匹配的,然后抓住时机让加的关键词有展现,有高点击率。能保持好数据的前提是:务必有一定量的点击及高点击率(比如近百点击量,行业1.5倍以上的点击率)。
  6、稳定4天左右再加关键词,再带出其他10分的关键词,正常优化。
  7、此玩法只是为了快速上分,但是PPC要降下来需要去做关键词权重。
  六、1小时上分法。
  此方法是在上面“空车上分法”的基础上优化而来,新品老品,非标标品都可以用。操作核心是在它的基础上快速烧上限,2-3天左右即可权重做高,ppc降低。
  操作细节:
  1、产品新上架,或把老品下架几分钟后重新上架。
  2、重新上架起,每天平稳或递增产品销量(且要稳定转化率),如果递增的高销量,如每天上百单,权重会高很多。用淘客连续冲几天,效果同样不错,标品标签影响不大。
  3、连续4天会有宝贝权重,连续7天效果会更好,建议尽快让收到货的人确认评价。
  4、有权重后开直通车,创意标题即把产品标题一分为二或三,这时初始化的关键词质量分会相当高。
  5、加上所以匹配的关键词(8分以上),然后在1小时内(此时间段必须是高峰期)烧上限,达到200+点击量,同时必须高点击率。
  6、连续1小时烧上限,2-3天时间必须达到200+点击量的,且10%+的高点击率。补充:可以先用别的计划测好图备着。
  7、建议大家用三个创意为宜。
  8、当连续投几天后,如果基本全高分后,权重会很高,ppc明显下降,再加全10分关键词来投放,并开启其他时间段。
  七、特难上分的类目上分法
  此玩法特别适合难以上分的类目,但是也需要一定的投放成本,流量少的小类目不建议用,因为流量受限。最好用在需要大流量,打爆款时,否则费的钱有点多,最好在“空车上分法”的基础上用,这样整体费用会便宜点。
  操作细节:
  1、建1个计划,此计划需要停14天或新计划,设置上限,地区为全国,去除偏远地区。
  2、关闭定向、站外。
  3、建推的产品,此款自身权重若高,效果更好。建议一定要把本款的转化率先做一点上来。
  4、只投无线。
  5、初始建立时,创意标题把产品标题一分为三,且标题必须包含核心词,好词。
  6、车图务必要好
  非标:好车图更多是拍出来的;
  标品:很多时候是有没有性价比或其他优势;
  7、只加相关匹配的关键词,7分+的为宜,关键词需要尽量多。
  8、时间:1-8点不投,其他100%。
  9、关键词出价适中,人群高溢价,所有相关人群全溢价300%。
  10、投放过程中需看数据不断优化
  a、优化出价,例:有个关键词点击8元,那么需要快速把该词降低出价;
  b、优化人群,如果有人群点击率很低,可以降低溢价或暂停;
  c、优化匹配方式,如果有很多高展现的词,也可以用精准匹配;
  d、如果基本没有展现,需再次提价;
  11、务必要有高点击率,且能做到高于行业2倍更佳。
  12、第一天投100元内,视类目定,在最短的时间(如1小时),点击量最好近百。
  13、第二天,展现量、点击量一定要翻倍递增(如能翻几倍更好),同时至少保持稳定的高点击率,如也能做到递增更好。
  14、第三天,第四天上同。每天烧的上限是依各人递增情况来加的。
  15、第五天,依据情况来看还需不需要做递增。如:一天准备1千的直通车,操作到第四天时已经4小时就烧掉了4千块。
  16、如果关键词基本全10分了就可以考虑降价(降出价,降溢价),按10%左右的幅度慢慢降。前提是降价后点击量变化不大甚至还在增加。
  17、后续只要能保持平稳的点击率即可实现全高分,且低价。
  八、标品打爆细节
  1、建计划,优选地区,时间段,关定向,关站外;
  2、加产品,最好是新链接,加上所有匹配的关键词;
  3、加多个不同的创意,这之前一定要先经过一轮的测图;
  4、投放两天,测出10个更高点击率的词,人群,车图。如果这两天产出极低,建议重新优化产品;
  5、再建一个计划,添加词和产品,用上最好的关键词,最好的人群,最好的车图;
  6、连续4天暴利拉权重,关键词全卡前三(需要实力商家,当然想要打标品你首先也得有实力才行);
  7、权重很高后,带出相关匹配的关键词,然后根据数据来拓展更多的词,20-30个即可,现阶段着重产出;
  8、投放过程不可中断,数据不宜大波动,否者质量分会不稳定。产出应该维持平稳上扬的趋势,直到把产品推到前三,搜索流量一般会大爆发;
  9、打造成爆款后,直通车降到维持的地步即可,同时密切关注竞品变化,如果竞品有上扬趋势,就要转变策略压制。

  九、非标打爆细节
  1、建计划,优选地区,时间段,关定向,关站外;
  2、加产品,最好是新链接,加上20左右相匹配的关键词;
  3、加多个不同的创意,这之前一定要先经过一轮的测款;
  4、一旦测出高点击率的图,就可以开优选拉权重,边增点击量,边压ppc;
  5、着重看转化率,只要转化率能达到行业均值,点击率继续维持高于行业,陆续放大日限额,词和人群来放大点击量;
  6、陆续放大点击量带来产值的递增,一般7-10天会引爆搜索,递增幅度越大,递增时间越长,引爆的流量就会越大;
  7、引爆后直通车就可以从地区,时间折扣上来缩减开销,转而关注ROI。
  8、同样投放的过程中数据不宜波动太大,否者质量分会不稳定。

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