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[营销推广] 学直通车人群展现规则和玩法,撬动全店流量

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发表于 2019-9-10 14:55:35 | 显示全部楼层 |阅读模式
  今天跟大家分享下直通车人群展现规则和玩法,希望或多或少能给大家的店铺运营提供些思路。
  不知道大家有没有遇到过这样的烦恼:
  在操作淘宝直通车精准人群的时候,一股脑添加多个人群,优化数据的时候却发现,有的人群展现高,有的人群展现低,有的人群根本没有展现…
  其实,这就是淘宝直通车精准人群的展现规则的问题,今天,天猫买卖平台永淘网小编就和大家分享下人群展现的规则和玩法。
       一、人群是怎么交叉展现的?
  思考一个问题:一个女18-24岁的客户,在下雨天点击了你的产品,假设雨天的溢价比例是100%,女18-24岁,这个人群包也是100%的溢价比例,那么请问,这个客户的点击到底算在了哪个人群包上?
  再思考一个问题:一个女18-24岁的客户,在下雨天点击了你的产品,假设雨天的溢价比例是100%,女18-24岁,这个人群包是150%的溢价比例,那么请问,这个客户的点击到底算在了哪个人群包上?
  那么我告诉大家问题1的答案是:哪个人群包先设置,就扣在哪个人群包上。
  问题2的答案是:淘宝会优先扣费溢价比例高的,所以扣费在女18-24岁。
  所以可以概括一下,人群交叉展现的规则就是:
  1.溢价比例有高有低的,按溢价比例高的扣费;
  2.溢价比例高低相同的,按先设置的人群扣费;
  3.人群交叉的时候,不会叠加计费;
  4.淘宝如果认为某ID跟某标签特别匹配,会计算到该标签里面。
图1人群设置重合.jpg
  为什么没展现,就是看上面的第二条,溢价比例相同的,按优先设置的扣费,我圈出来的这部分人群和上面的人群有大部分都是重合的,所以就出现了这样的一个情况!
图2调整后的人群展现量.jpg
  这个是我调整过的,我先按照性别+年龄然后再按照女宝男宝加入人群,这样的话,第二条规则就再次起作用了,刚刚那些我圈到的人群就可以得到展现!
  所以我们的延伸玩法就是,前期只添加两类人群:
  第一类人群:收藏过的,加购过的,购买过的,浏览未购买的!统称为四大优质人群
  第二类人群:人口属性人群,性别+年龄和性别+月均消费额度两两组合
  这样第一类和第二类人群,几乎就可以做到全覆盖了!
  那么溢价比例要分高低。优质人群我们称之为第一层次,人口属性人群我们称之为第二层次,其他人群溢价比例我们称之为第三层次。
  第一层次高出低溢的话建议溢价100%或者200%,低出高溢的话建议溢价300%。
  第二层次高出低溢的话,建议溢价80%(50%-100%),低出高溢的话,建议溢价300%或者200%。
  第三层次高出低溢的话,建议溢价79%,低出高溢的话,建议溢价299%。
  其他人群后期有需要再添加,溢价比例不高于第一层次人群!
  总结:第三层级人群溢价比例不得高于第二层次人群,第二层次人群溢价比例不得高于第一层次人群,无论什么情况下,都遵循这个要点!可以等于,但是千万不能高于,否则的话会本末倒置!如果大家不理解的话,可以再仔细看一遍,人群的展现规则,你就会悟懂!
       二、低出高溢玩法
  低出高溢适合什么样的类目:词多展现大的类目,尤其适合服饰鞋包的大类目。而标品和冷门类目,不是特别的适合哦!
  因为词太小的话,本身你过滤掉了很多人,所以获得的展现就很小,所以不适合低出高溢,冷门的类目尤其不适合!低出高溢会减少很多标签,而且如果这个买家点击你产品的时候,是没有登录淘宝账号的话,当时可能会扣费,但是后期会给你过滤掉的,因为系统要给买家打标签,是必须要让买家登录淘宝ID才可以的!这也是为什么,很多学员说第二天发现数据和昨晚不一致,这就是最重要的原因!
  原理:降低关键词的出价,溢价200%以上,一般是溢价300%,让所有的展现通过人群获得,通过对人群的优化达到推广效益最大化。
  核心:把通投变成了精准的投放!
  【计划如何操作】
  1.建立计划,设置;
  2.加宝贝,设置创意;
  3.选词7-10个;
  4.出价;
  5.数据维护;
  6.数据优化。
  计划的设置里面1-3点,根据前面我所教给大家的,那样去设置就行了,没有什么难的。
  出价的话,我们有两种出价法:
  第一种是,所有关键词出一样的价,比如你这个计划里面的精准关键词准备出2元,那么你要人群溢价300%,那么你就出价2/(1+300%)=0.5元,你直接出价0.5元即可。同理可得假设你想溢价200%,那么你的出价是2/(1+200%)=0.67元
  如果精准关键词的目标出价是2元,你想溢价300%,就出价0.5元,你想溢价200%,就出价0.67元,上面已经给大家演示的很清楚了。
  第二种出价法:抢位出价法,有五个步骤:
  1.不溢价的情况,看下出价到你想要的位置是多少钱?假设你要卡到移动4-6条,需要出价2.7元,那么好,你记录下来是2.7元。
  2.然后计算每个词溢价后的出价,比如你溢价300%,那么你出价应该是2.7/(1+300%)=0.675元
  3.因为只能精确到小数点后两位,这时候你出价必须大于等于0.68元,而不能出0.67元,因为你出了0.67元,那么很有可能就抢不到这个位置了!
  4.每个词都要按照这个步骤,算出来你想要卡的位置的价格,然后除以(1+你的溢价比例),得出你最终关键词的出价是多少钱?
  5.然后得出来以后,最终设置你算出来的这个出价!
  关键词出价=目标的出价/(1+溢价比例)
       三、数据的维护
  1.大多的词没有展现怎么办?
  这时候调节时间折扣,来获得展现。
  2.个别的词没有展现怎么办?
  针对关键词加一点出价,0.05的加,或者0.1的加,不要一下子加太多,如果你溢价300%的话,你加了0.05元的话,其实你是加了0.2元的!
  3.价格加的太高了,还是展现不够怎么办?
  A.权重太低;B.关键词展现量太小。
  解决的办法:换一批词,换一批展现量大的词,或者本来是出价1元,溢价300%的,改成出价2元溢价100%,就是提高关键词出价,降低溢价!
  【数据优化】
  1.优化点击率,提分阶段;
  2.数据做递增(增加权重,加速累计权重);
  3.优化投产比。
  根据自己的产品利润情况计算平衡点,做具体的优化。
  调完了以后发现高于平衡点:维持或者提高比例(如果你已经300%,那就没办法提高了)。
  每次5-10个点(记录下时间),看下提高了以后,投产到底怎么变化。调完了以后发现略低:维持或者降低比例,或者每次5-10个点,再降低回来。调完了以后发现远低于:暂停或者直接删除掉。
  目的:找出自己的真正的精准人群进行精准的投放,当你的人群够精准了,自然流量也就会起来了(搜索、首页)。
  【人群的策略】
  1.刚开始的时候人群要通开;
  2.为了提升点击率,要暂停点击率低的人群;
  3.为了测试投产,再次通开人群(点击率低,转化不一定低);
  4.测试好高投产的人群,那么这时候就精准投放;
  以上4点就是,人群什么时候开,什么时候收的4大注意点,大家要记住!
  【问题】
  1.讲了低出高溢,那么高出低溢怎么玩?
  2.之前没做过人群,现在怎么做,之前是低出高溢,怎么改成高出低溢?
  第一个问题:首先是高出低溢,那么溢价比例一定是低的,你可以溢价80%或者100%都可以,那么关键词目标出价=目标的出价/(1+溢价比例),其他的和低出高溢的操作一模一样!
  第二个问题:首先算出你低出高溢的时候,最终扣费是多少钱?比如你低出高溢的时候,出价1元,人群溢价300%,那么最终扣费是4元。如果你想改成高出低溢,那么假设你溢价比例是80%,那么你实际的出价应该是4/(1+80%)=2.22元就是这样去计算的!
       四、保持扣费不变,人群更精准
  方法:尽可能的把属于关键词的展现尽量转移到人群上去。举个例子:比如出价2元,溢价50%,最终出价是3元。那么如果我想改成溢价80%,怎么做呢?
  3/(1+80%)=1.666元约等于1.67元
  那么你按照我这样说的,一个个去改就可以了!如果你觉得你很聪明,你就想要批量去改价格。直通车后台有批量改关键词出价,那么你算出降低的溢价比例,然后去改1.68/2=0.84,1-0.84=0.16=16%,那么16%就是关键词降低的比例!大家明白了吧。
  所以本案例中,要么你一个一个去算,然后改,要么就直接批量降低16%,然后人群溢价批量改成80%也行,这两种方法都可以!

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