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讲解钻展推广DMP定向拉新全攻略

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发表于 2016-2-26 10:37:04 | 显示全部楼层 |阅读模式
    不是所有的产品都适合DMP拉新
  首先要告诉大家的是,不同产品,不同单价DMP达摩盘的效果是不一样的。别人的店铺效果好,不代表你的相同操作也会很好。适不适合你唯一的依据就是技术端做到最好后的测试效果,田老将为大家提供一个测试流程。受限于产品和单价等因素的影响,数据表现差距很大,比如多数女装、童装等类目都不适合DMP拉新,有些类目却拉新效果不错;但是这些类目其产品的单价对数据表现又很大,一般低客单的可能就适合DMP拉新;而非叶子类目的细分子类目又很多,很多又不适合DMP。所以你问我你的产品是否适合,我无法告诉你答案,但是我知道怎么做,就是测试。测试就是结果,做技术要以结果为导向。

  基本概念
  DMP圈人的实现方式是标签,我引入两个特定概念:基础标签、兴趣标签和辅助标签。基础标签包括:性别、年龄、淘宝消费能力等级、地域(一般不用)。兴趣标签:带有特定类目兴趣的标签,如连衣裙。辅助标签:其他精准人群属性的标签,比如手机型号、网站类型偏好、一级类目收藏偏好等。

     测试流程
  众多类目经验结晶,做真正的实战派。下面我以家纺类目中的叶子类目产品床上四件套为例子,讲解田老的流程。
  步骤1通过生意参谋成交客户分析、淘宝指数成交关键词分析、生意参谋付费版自有品牌或者竞品客户特征分析、竞品评价分析确定客户的年龄、性别、成交地域、职业、消费能力、生活场景等基础信息。稍后出客户分析全攻略帖。

  步骤2确定宝贝描述关键词,如床上四件套可以描述为:床品套件、四件套、多件套,注意一定是床上用品类目,其他类目的相同描述剔除。

1.jpg
  步骤3首先圈定基础标签,多数情况下是年龄、性别、消费能力,有时候要根据产品特点和圈定人群数量增加或者减少标签,比如iPhone就不用圈定性别。实操中还会有各种情况不做一一归纳。

    步骤4 :

2.jpg
  在新建标签中搜索步骤2中的关键词,找到所有兴趣标签。用所有基础标签+一个兴趣标签圈定一个人群,圈定所有的标签人群。像田老这样的类TP性质的多类目测试经验丰富了,很多标签不用测试就知道大概结果了。悄悄告诉你,床上四件套如果是单价较低的流量款,上图的这个人群钻展大概数据是点击单价0.3左右,回报率2.5以上,无线每天消耗四五千没有问题。但是要求图片点击率必须高。

  步骤5如果覆盖人群数量小于一万,放弃此标签;如果人群太大请添加适当数量的辅助标签。四件套圈定30万是适当的。如果圈定300万,考虑到此单品的适用人群广泛度也可以接受,如果是1000万,那就太大了,流量肯定不精准,必须加辅助标签。

  步骤6高效率的命令方式。用标签内容和圈定人群数量命名此标签,这样我们一看人群名称就知道是什么标签圈定多少人。

  步骤7每个人群开始测试,就像测试店铺定向一样测试。测试要用最好的位置,最好的创意图片。

  步骤8留下回报率好的人群,放弃回报率低的人群。如果没有任何一个人群回报率高,放弃DMP定向。最后总结经验、找到好坏的原因,继续指导实操。

  一些疑问:
  问:那么多标签呢,怎么用啊?
  答:DMP标签太多了,但是对于具体的一个店铺,99.99%的标签都是无用的,最多用作辅助标签。
  问:为什么一个人群都是基础标签加一个兴趣标签,多放几个多精准啊?
  答:初期测试,一定要清楚每个标签的数据表现。等到知道了每个标签的数据表现后,如果人群很大,可以再在此人群中多加几个精准标签。但是请不要重复圈定人群,这样会造成自己和自己竞争。

  问:为什么要用最好的位置和创意做人群测试,什么是最好的位置和创意?
  答:一般一个店铺最适合你的位置和定向无关(请注意,这句话在有些类目是错的,比如宠物食品)。你其他定向最好的位置和创意就是测试的最佳选择。如果你用很差的位置做测试,什么定向数据表现都会不好的,这不是定向的原因,是非定向因素造成的测试数据不理想,这样就无法达到测试定向的目的。

  问:我可以用跨类目定向吗?
  答:如果你是土豪级预算,如果你的产品受众广、转化能力很强,请随意。否则谨慎。反正我曾经DMP跨类目也经常每天大几万预算,且有效果。

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发表于 2016-2-26 16:22:00 | 显示全部楼层
好贴就是好贴
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发表于 2016-2-26 22:33:53 | 显示全部楼层
楼主你太好了
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发表于 2016-2-28 05:56:34 | 显示全部楼层
呵呵,好帖一定要顶,支持
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发表于 2016-2-29 08:08:34 | 显示全部楼层
要顶的啊,楼主辛苦了,谢谢
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发表于 2016-3-2 02:42:38 | 显示全部楼层
淘三藏论坛太牛了
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发表于 2016-3-4 20:00:13 | 显示全部楼层
顶下再看哈
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发表于 2016-3-8 10:05:19 | 显示全部楼层
顶!!!!!!!
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发表于 2016-3-10 11:19:08 | 显示全部楼层
非常感谢您!
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