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[营销推广] 实操 价值1W+的直通车课程

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发表于 2021-3-19 16:55:53 | 显示全部楼层 |阅读模式
直通车测款详细实操篇
99%的卖家都会踩坑的直通车测款方式,今天给你讲透了!
【写在前面】大家好!我是一个做了16年电商的骨灰级电商人:楚赢。 从03年开始创业做自营垂直类目电商平台,到跨境电商,到淘宝,到天猫,到京东,到唯品会……经历很多,一直都在实战第一线。现在开始承接代运营,**车和电商分享和培训。
不夸张的说,就我接触的甚至是我听过的一些付费课程里,对直通车测款这块都不够重视。哪怕一些教你怎么测款的,很多都是漏洞百出,不切实际,很难得出相对准确的数据和方向。究其原因,还是很多人甚至培训机构对直通车的理解还不够深入。  
  楚赢的分享秉承一贯“授人以鱼更要授人以渔”的主旨,讲实操方法之前重点讲思路!
  思路是“道”,方法是“术”。战术可以调整,战略一旦错误,再努力都白搭!

【测款的目的】
1、 测图:测出相对高率(点击率,收藏加购率,转化率)的图片,以便实操的时候能飞得更高。
2、 测款:测出相对高率、高量(更容易拿到展现)的款,作为主推;
3、 测人群:测出适合该宝贝的人群;
4、 测词路:这点就是很多人甚至机构都没有注意或者强调的地方。运营不是神!所以实操中会发现很多时候数据反馈的好的词路和你最开始的预想有很大不同,需要及时调整。

高阶的,有实力的商家,经常会针对不同的目的设置不同的直通车计划。这是彻底理解直通车之后的高阶玩法。对于大多数商家来讲,可以一个计划兼顾4个目标来做。

【测款的重要性】
永远不要凭自己的经验而跳过测款这一步!
楚赢有一个朋友,做女装做了6年,有一年就犯过经验主义错误,凭经验选了一个主推款。砸了上十万进去最后不得不中途放弃,不仅损失了金钱,还浪费了时间,错过了时机!
一句话,测款看似前期是投入,实际上是提高了你的成功概率。如果不测款,宁愿不要开车了! 不测款的开车就是拼运气!

【测款计划实操设置】

一、 【基础设置篇】
新建测试推广计划,也可以沿用之前已经暂停的推广计划。
小技巧:如果之前的计划开的数据不好,建议清空一个月后再使用。清空一个月以上的计划权重基本清零。 数据差的计划权重不如新开计划的权重,直接会导致初始费用高。
可以通过新开计划和老计划同时添加同一宝贝链接,推广标题相同。同样关键词首条和前20名的各出价对比就知道计划权重孰高孰低了。

下面以新建计划为例(老计划可参照设置)演示。 老司机可酌情跳过,只看具体参数设置即可:

计划方式选择“标准推广”;
【计划名称】为了方便管理,用“计划日期+款号/货号+测款计划”的方式命名;
【日限额】:初期设置200足够。具体调整后面会细讲。
【投放方式】:标准投放; 原因此处不解释;
【投放平台/地域/时间设置】:

投放平台:只投放淘宝站内移动端;


投放地域:海外和偏远地区不投放。 西北地区和西藏内蒙这些地区,甚至是海南,运费高,同时访客相对也非常少,所以测款时一般都可以不投。除非是特别有针对该地区的可以酌情考虑投放。


投放时段:只选择:13~24点投放,时段溢价100%,无折扣!
那么问题来了,考考大家,为什么测款、甚至包括正式计划的初期都是只选择13~24点投放呢?可回复区互动。

做好这些设置后,就可以添加宝贝、关键词、创意了。

二、【核心设置】

【关键词】:关于关键词的选取就非常非常非常重要了。单是这块的修炼,就足可以单开一课,讲透的话都需要几个小时了。想深入学习和了解的朋友可以私聊交流,篇幅有限在此就仅简单讲解一下。(但是虽然简单讲解,也绝对是大概率之前没有人或机构在免费分享的内容里讲这么干的了!)
【选词要求】:
1、展现量:选取流量解析里展现数据大于2000的词;小类目可酌情降低,最低不低于500;极其极其小的类目最低也不能低于200.
以“亮面羽绒服白色”为例:


最近7天的平均展现指数低于2000. 所以这种词,如果不是实在没有词可选,又或者不是主打词词系的话,就可以果断舍弃了。
那么问题来了:你能预估这个词作为你的主烧词推到很高的时候,你能拿到的最大点击数吗? 他关系到你的天花板在哪里? 以及根据这个天花板来选择你赛道的问题。欢迎评论区或私聊互动。

2、相关性:选取相关性满格(5分)的词;

3、选词思路(非常重要):
重复属性关键词二选一:e.g:2021新款,2021年新款,这种带年份属性的词,添加一个就够了。 但是像:2021新款羽绒服,  2021年新款羽绒服短款, 2021年新款羽绒服黑色,  这样带不同属性词的则可以都添加。
无实际意义的属性词可不选:e.g:羽绒服女冬;  注意:如果是“羽绒服女冬轻薄短款”这种画面感和属XG很强的词则可以选。
类目大词不选:e.g:羽绒服,羽绒服女;
非密切相关不选:e.g:鞋子女2021潮鞋;

小结:测款时选词,不在多,而在于精。入选的关键词,务必都是二级以上的长尾词,且属性突出并且和产品紧密相关,贴合宝贝属性。不要求大而全。

思考:为什么不选大词?在于“精”的意义是什么?都是二级以上词后面量会不会很少无法放大?

【匹配方式】:
精准匹配:非标,人群依赖度高的产品或类目,选择精准匹配。 如服装,鞋帽等;
广泛匹配:标品,不依赖人群,或对人群依赖很低的类目,可选择广泛匹配。

核心思路:根据人群依赖和区分的程度结合展现体量来选择匹配方式。

【测款添加多少个关键词合适?】
这个问题没有准确数量答案。只有一个原则:符合上述选词要求的词都添加进去。能添加多少个就添加多少个。但! 绝不强求数量多少。
即:符合要求的添加,没有符合要求的绝不强加!
所有关键词都选择相同匹配方式。

【出价】:
PC端统一设置为0.05元(不投);
重点讲移动端出价:
先统一设置移动端基础出价:因为每个账户权重、计划权重都会影响到同样出价下能够拿到的流量。所以适应大多数的一般方法就是参考行业平均PPC。

行业平均PPC计算方法:从你选的词里,最有代表性,最主要的词选5~6个。然后计算这5~6个词的7天平均PPC。

然后所有关键词统一按这个出价设置。

【人群设置】:
根据自己店铺或宝贝的情况设置人群。
测款时只需要设置“自定义基础人群”即可。
不确定人群的:
实力强,预算多,且对人群完全一抹黑的可以从大人群包开始测。
即单维度人群。例如:女,单独一个人群;  18-24,单独一个人群;后面正式计划的时候可以根据测试结果再进行组合。
实力一般,预算一般,对人群有一定了解的,可以开二级人群包来测试。即:性别+年龄; 性别+客单; 性别+月均消费;
非常清楚人群包的,可直接按店铺和宝贝的人群来设置。
注意:人群包设置好后记得查看一下圈定的人群数量,最低不要低于100人;
【人群溢价】:80%;

【创意图设置】:
标题设置一样,测款测图时不考虑关键词相关性问题;
四张图加满;
播放方式为:轮播;

至此,所有的设置工作已经完成。接下来就是监控数据反馈和调整优化了:

【监控数据反馈和调整】:
1、 计划开始后,过1个小时查看;然后每隔至少1小时以上查看一次。
2、 如何监控数据?
a) 移动排名高于“移动前3”的,不动;  
b) 移动排名低于“移动前3”的,每次提高出价0.2~0.3元;有过调整的关键词可多观察1-2个小时后没反应再酌情调整。
c) 目标:80%的词排名都在“移动前三”即可;
3、 展现量过200-300后可调价至0.05元来控制展现量的均匀分布。
4、 限额200烧完,且单日计划展现量大于2000;

整个测试期保证2天,且计划累计点击量大于200个,越多越好!单个创意图片的取舍要建立在至少50个以上的点击量的基础上。

一般选择3个最多5个款(土豪请忽略)来进行精准测试,每个款一个计划,如此设置之后再来做数据对比做取舍。

思考:这样的测试计划下来,我们除了测出来图片、人群、选品以外,还测出来哪些? 哪些数据是可以为我们做正式计划有用的?

最后,再提一些问题,看看哪些问题是大家最关心的,以为我下期分享做一些选题:

你的计划点击率是不是总是低于行业平均?还不停的折腾美工?如何不换图就能轻松做到高于行业平均的点击率?

你是不是计划花费不低,点击量不少,但搜索流量怎么都起不来?

你开车是不是一直都是从头亏到尾?不开没流量,开了又亏钱?纠结得要死?

你开车之前有做过预算吗?能清楚的预估到你最终的点击花费,和你开车到底是能赚还是必亏吗?

你能在测试计划之后,正式计划开始之前就能计算预估出你直通车计划能够拿到的最高流量瓶颈吗?

你是不是也遇到即使车子计划还可以,想提高预算拿更多流量的时候,却无论怎么加预算,也无法拿到更多流量,无法放大的问题呢?

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不错不错,楼主您辛苦了。。。
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